Chevrolet, ca. 1935 – Alfred Sloan – Cadillac, ca. 1926
(Fotos: General Motors 2x, shorpy.com)

Nach der allgemeinen Branchengeschichtschreibung fanden in den 125 Jahren seit der Benzschen Patentanmeldung zwei große Umbrüche statt: Die erste Revolution in der Autoindustrie wurde von Henry Ford losgetreten, der ab 1908 die Produktion seines Model T systematisch durchrationalisierte (siehe den früheren Blog-Eintrag „Henry Ford und die erste Revolution in der Automobilindustrie“). Die zweite fundamentale Umwälzung wird Taiichi Ohno zugeschrieben, dem Vater des Toyota-Produktionssystems. Die deutsche Übersetzung der MIT-Studie, die 1990 die Erfolge und Erfolgskonzepte Ohnos und der japanischen Autobauer offenlegte, heißt dementsprechend: „Die zweite Revolution in der Automobilindustrie“.

Bei dieser recht restriktiven Zählweise der bahnbrechenden Veränderungsprozesse kommt Alfred P. Sloan (1875-1966), der Herr auf dem mittleren Bild, zu kurz. Von 1923 bis 1946 stand er an der Unternehmensspitze von General Motors (GM). Mitte der 1920er Jahre hatte GM nur einen US-Marktanteil von rund 20 Prozent, während Ford den Markt beherrschte. Bis zu den frühen 1930er Jahren änderte sich das Bild vollständig. Mit seiner weitgefächerten Modellpalette überholte GM den amerikanischen Erzrivalen, der zu lange an seiner 1-Modell-Strategie festhielt. Erst 2008 gab GM die Führungsposition als weltgrößter Autohersteller an Toyota ab − nach 77 Jahren.

In „The Machine that Changed the World“ (1990) würdigen James P. Womack, Daniel T. Jones und Daniel Roos die Leistung von Alfred Sloan:

„… William Durant, General Motors‘ mercurial founder, … was the classic empire-building financier. He had absolutely no idea how to manage anything once he bought it. He therefore wound up with a dozen car companies, each managed separately with a high degree of product overlap. … A burst of overproduction heading into the economic slump of 1920 finally did him in; his bankers insisted that someone with management skills take the helm. So Pierre du Pont, became chairman of General Motors and, in turn, made Sloan GM’s president.
… Sloan quickly saw, that GM had two critical problems to solve if it was going to succeed at mass production and oust Ford as the industry leader: The company had to manage professionally the enormous enterprises that the new production techniques had both necessitated and made possible, and it had to elaborate on Ford’s basic product so it would serve, as Sloan put it, »every purse and purpose.«
… Sloan’s innovations were a revolution in marketing and management for the auto industry.
(Womack/Jones/Roos: The Machine …, New York et al. 1990, S. 39 ff., Hervorhebung nicht im Original)

In diesem Posting geht es um Sloans Geschick in Sachen Marketing. Er übernahm 1923 die Führung eines Konzerns, in dem es − anders als bei Ford − zahlreiche unterschiedliche Marken gab. Die Modelle von Chevrolet, Buick, Cadillac etc. waren aber unzureichend voneinander abgegrenzt und standen teilweise in einem scharfen Konkurrenzverhältnis. Das GM-Produktprogramm Anfang der 1920er Jahre bot ein anschauliches Beispiel für die große Gefahr von Mehrmarkenstrategien in gleichen Marktsegmenten, die mögliche Kannibalisierung zwischen den eigenen Marken. Sloan sorgte schnell für eine klare Zuordnung der GM-Marken zu bestimmten Preissegmenten. Von unten (günstig) nach oben (teuer) bildeten Chevrolet (linkes Bild neben Sloan), Pontiac, Oldsmobile, Buick und Cadillac (rechtes Bild) auf diese Weise eine „Markenleiter“ (brand ladder). Die Kunden fanden „a car for every purse and purpose“ (ein Auto für jeden Geldbeutel und jeden Zweck) und konnten sich im Lauf ihrer automobilen Entwicklung zu einem Buick oder sogar einem luxuriösen „Caddy“ emporarbeiten.

Nach der Neuausrichtung des GM-Marken-Portfolios entfaltete die Mehrmarkenstrategie eine viel bessere Wirkung. Die fünf Marken bekamen von Sloan jeweils ein erkennbares eigenes Profil verpasst. So ließen sich unterschiedliche Zielgruppen in puncto Preis, Funktionalität und Design spezifisch ansprechen. „Each line of General Motors cars produced should preserve a distinction in appearance, so that one knows on sight a Chevrolet, a Pontiac, an Oldsmobile, a Buick, or a Cadillac. The design must be competitive in its market„, schrieb Sloan später in seinem Buch „My Years with General Motors“ (Hervorhebung nicht im Original).

Der entscheidende Vorteil gegenüber Ford war die Vielfalt des GM-Angebots. Die Sloanistische Revolution führte vom Einheitsauto zum Wunschauto, wie der Karlsruher Professor Kurt Möser in seiner „Geschichte des Autos“ (2002) feststellt. Den klassischen Konflikt zwischen einer erhöhten Variantenvielfalt, die verschiedenen Kundenvorlieben entspricht, und einer kostengünstigen Produktion löste Sloan zu seiner Zeit auf eine Art, die heutigen Befürwortern sogenannter Plattformkonzepte gefallen hätte. Zahlreiche Komponenten, z. B. Pumpen und die Lichtmaschine, wurden konzernweit vereinheitlicht und in großer Stückzahl produziert. Gleichzeitig legte Sloan aber Wert auf regelmäßige Veränderungen der Außenhülle der GM-Modelle. Diese Wechsel erfolgten typischerweise im 1-Jahres-Takt. Daneben gab es eine lange Liste von Zusatzausstattungen („hang-on features“), die für ein Fahrzeug geordert werden konnten. So entstanden individualisierte Autos, deren Technik sich „unter dem Blech“ aber stark ähnelte.

Sloan war nicht nur ein sehr cleverer Marketingstratege, er etablierte bei GM auch geeignete Organisationsstrukturen mit einer höchst effektiven Mischung zentraler und dezentraler Elemente. Zum Beispiel ließ er den Top-Managern der unterschiedlichen Geschäftsbereiche (divisions) relativ große Entscheidungsspielräume und etablierte ein strikt vereinheitlichtes Konzern-Reporting im Rechnungswesen. Darüber ließe sich mindestens ein weiterer Blog-Eintrag verfassen.

Wer mehr über die Person des großen Automanagers erfahren will, nach dem noch heute die Sloan School of Management am renommierten Massachusetts Institute of Technology (MIT) benannt ist und dessen Alfred P. Sloan Foundation annähernd zwei Milliarden US-Dollar verwaltet, erfährt hier mehr.

Außerdem gibt es das Buch „My Years with General Motors“ (Signatur 061.5 Slo in der Bibliothek der Hochschule Ulm), das 1963 erstmals erschien. Alfred Sloan wird als alleiniger Autor genannt. Er hatte John McDonald, einem Redakteur des amerikanischen Wirtschaftsmagazins Fortune, mehrere Interviews gegeben. McDonald schrieb dann als Ghostwriter den Buchtext aus der Sloan-Perspektive. Wie auch immer, entstanden ist damals ein auch heute noch mit Gewinn zu lesendes Management-Buch, dem Microsoft-Gründer Bill Gates das schöne Kompliment macht: „… My Years with General Motors is probably the best book to read if you want to read only one book about business“.

Hinweis: Ein wesentlicher Abschnitt dieses Blog-Eintrags („Nach der Neuausrichtung …“) wurde am 20.11.2012 geändert. Alfred Sloan kann als Urvater effektiver Mehrmarkenstrategien in der Autoindustrie angesehen werden. In der früheren Fassung hieß es fälschlich Einzelmarkenstrategie.