Das YouTube-Logo mit dem Slogan „Broadcast Yourself“ auf dem linken und der Brotkasten auf dem rechten Bild haben für die meisten Betrachter nichts miteinander zu tun. Der Kommunikationsexperte Bernd Samland hat aber Leute getroffen, die zumindest auf Nachfrage einen Zusammenhang sehen. Broadcast Yourself? – Das könnte doch „Mach deinen Brotkasten selber“ bedeuten, oder? So ein Quatsch. Sinngemäß soll der Spruch bedeuten: Stell‘ Dich selber dar. Allerdings weiß das längst nicht jeder, auf den in Deutschland derartige Werbebotschaften auf Englisch niederprasseln.

Werbemaßnahmen sind Kommunikationsmaßnahmen. In einem Marketing-Lehrbuch heißt es: „Werbung lässt sich ganz allgemein charakterisieren als unpersönliche Form der Massenkommunikation, bei der durch den Einsatz von Werbemitteln in bezahlten Werbemedien versucht wird, unternehmensspezifische Zielgruppen anzusprechen und zu beeinflussen. […] Der Einsatz der klassischen Werbung dient bei den Herstellern von Konsumgütern im Wesentlichen zum Aufbau der Bekanntheit und des Images von Marken und Unternehmen. […] Die Beziehung zwischen Sender und Empfänger ist in den meisten Fällen unpersönlich (Einwegkommunikation).“ (Scharf/Schubert/Hehn: Marketing, Stuttgart 2009, S. 376).

Das klassische Modell für den Ablauf von Kommunikationsprozessen ist das Sender-Empfänger-Modell. Der Sender nutzt Begriffe, Bilder etc., um seine Botschaft zu übermitteln. Die Botschaft wird vom Sender codiert. Im besten Fall decodiert der Empfänger die aufgefangenen Signale im Sinne des Senders. Die Botschaft wird verstanden. Grundvoraussetzung für erfolgreiches Kommunizieren ist somit ein gemeinsamer Code der Beteiligten. Sonst bleibt die Botschaft teilweise oder sogar vollständig unverstanden. Es kann auch zu Missverständnissen kommen.

Der schon erwähnte Bernd Samland untersucht seit 2003 fremdsprachliche Werbung in Deutschland. Er berichtet auch regelmäßig über die Ergebnisse von Umfragen, mit denen die Verständlichkeit von Werbebotschaften (man spricht auch von Claims bzw. Slogans) überprüft wird, die nicht auf Deutsch verfasst sind. Beispiele? „Feel the Difference“ (Ford), „World’s Pleasure Authority“ (Magnum-Eis von Langnese), „Adjust Your Comfort Zone“ (Odlo-Sportkleidung). Circa die Hälfte der Befragten versteht derartige Botschaften im Sinne des werbenden Unternehmens. Die andere Hälfte allerdings nicht. Weshalb wird dennoch häufig auf Englisch zurückgegriffen, wenn Marken und Produkte in Deutschland ins rechte Licht gerückt werden sollen?

  • Englisch kann, wie Samland anerkennt, weltoffener, moderner und dynamischer wirken. Die deutsche Muttersprache ist aber lebensnäher und wirkt emotionaler. Am Vergleich von Toyotas „Nichts ist unmöglich“ und dem gleichbedeutenden Adidas-Spruch „impossible is nothing“ wird dies deutlich.
  • Oftmals sitzen in global agierenden Konzernen die verantwortlichen Markenstrategen nicht in Deutschland. Ihnen scheinen die Vorteile eines weltweit einheitlichen Auftreten größer als der Nachteil, von Teilen der Zielgruppe nicht verstanden zu werden.
  • Außerdem werden die Englischkenntnisse deutscher Verbraucher offenbar überschätzt. Leicht passiert dies deutschen Werbeexperten, die im englischen Sprachraum studiert haben oder von der Arbeit in internationalen Werbeagenturen geprägt sind. Dies ändert aber nichts an der Selbsteinschätzung von fast 50 % der Deutschen, sie verstünden Englisch schlecht oder überhaupt nicht.

Einen Nutzen haben die fremdsprachlichen Claims (engl., = Behauptungen) und Slogans (engl., = Losungen) in jedem Fall. Mit den gesammelten Fehlinterpretationen hat Werbefachmann Samland das Büchlein „Übersetzt du noch oder verstehst du schon?“ gefüllt. Sehr kurzweilig. Auf spiegel.de sind überdies ein Denglisch-Test und ein Artikel von Bernd Samland erschienen. Titel: „Worst Case ist keine Wurstkiste“.

Se non è vero, è ben trovato (Wenn es nicht wahr ist, so ist es doch gut erfunden). Diesem Giordano Bruno-Zitat folgend, hier noch fünf meiner persönlichen Favoriten eigenwilliger Übersetzungsversuche:

(Ehemaliger) Claim/Slogan Vermutete Übersetzung(en)
Come In and Find Out. Komm rein und finde
wieder raus.
Feel the Difference. Fühle das Differenzial.
Be Outstanding. • Sei ein Frühaufsteher.
• Geh nach draußen.
• Lass es unbezahlt.