Der Typ mit der Sonnenbrille und den zwei Kappen heißt MC Fitti und hält das in der Hand, was in Deutschland bisher Scrabble hieß – und auch weiter Scrabble heißt (Hintergrundbild: Mattel).

Es ist zwar erst Ende September, aber der Wettbewerb um die peinlichste lustigste Marketingaktion des Jahres ist wohl schon entschieden. Bei Mattel Deutschland hatte man nie vor, den Spieleklassiker Scrabble in Buchstaben-YOLO umzutaufen. Aber drei Tage lang ließ man das Internet in dem Glauben. Und drei Tage lang drehte das Internet durch. Heute folgte die Auflösung: Das Ganze war nicht ernstgemeint. Scrabble bleibt Scrabble. Den genialen P|R|A|N|K (= 11 Punkte) ausgedacht hat sich die Berliner Agentur Dojo (→ dojo-berlin.de). Großes Kompliment!

Auch ich bin Mattel und Dojo voll auf den Leim gegangen und habe mich schon über ein tolles Beispiel gefreut, mit dem man schlimme Marketingfehler illustrieren kann. Weiter unten folgt die Analyse, mit der ich genau in dem Moment fertig war, als Mattel den Schwindel aufdeckte. Es gab ein paar W|A|R|N|H|I|N|W|E|I|S|E (17 Punkte). Nachher ist man immer schlauer. Vielleicht wollte ich sie übersehen.

Buchstaben-Yolo gibt’s nicht zu kaufen. Das Spiel käme in den nächsten Tagen in den Handel, hieß es in der Pressemitteilung vom Montag. In der Datenbank des Deutschen Patent- und Markenamtes (DPMA) existiert keine Marke Buchstaben-Yolo. Es gibt zwar Beispiele, dass nationale Marken im Zuge einer globalen Vereinheitlichung umbenannt wurden. Zum Beispiel hieß der Pay-TV-Sender Sky Deutschland früher Premiere. Amazon übernahm im April 1998 die ABC-Bücherdienst GmbH, den damals führenden deutschen Online-Buchhändler. Der Name ABC-Bücherdienst verschwand. Ich kenne aber keinen Fall, bei dem ein Unternehmen eine starke globale Marke zugunsten einer neuen nationalen Marke aufgeben hat. Das wäre einfach zu unsinnig. Das Yolo-Video mit MC Fitti hat Pretty Ugly Motion Pictures beigesteuert. Von denen ist auch der gelungene → 2017er-Weihnachtsspot für Conrad Electronic. Ein so schlechtes V|I|D|E|O (11 Punkte) wie für Buchstaben-Yolo kriegen die nur hin, wenn sie schlecht sein wollen.

Wenn Scrabble Buchstaben-Yolo heißen würde,
könnte ich diesen Text posten:

Es ist zwar erst Ende September, aber der Wettbewerb um die peinlichste Marketingaktion des Jahres ist wohl schon entschieden. Bei Mattel Deutschland hat man entschieden, den Spieleklassiker Scrabble in Buchstaben-YOLO umzutaufen.

Der US-Amerikaner Alfred Mosher Butts hat Scrabble 1938 erfunden. In den folgenden Jahren nahm davon angeblich kaum jemand Notiz, bis 1952 Jack Straus das Spiel entdeckte. Er war damals CEO von Macy’s und bestellte gleich ein paar Tausend Exemplare für die Warenhauskette. Inzwischen wurde Scrabble weltweit über 150 Millionen mal verkauft. Vermutlich gibt es in mehr als der H|Ä|L|F|T|E (16 Punkte) der britischen Haushalte und etwa in einem Drittel der deutschen und der US-Haushalte ein Scrabble-Spiel. In Deutschland konnte sich Scrabble ab dem Ende der 1950er-Jahre etablieren. Seit 1994 besitzt die deutsche Tochtergesellschaft des US-Spieleriesen Mattel die Scrabble-Rechte für den deutschen Markt (→ Deutsches Spielearchiv).

Künftig soll das Spiel in Deutschland also Buchstaben-Yolo heißen, damit „die ganze Family Crew“ noch mehr Spaß hat. Was für eine S|E|N|S|A|T|I|O|N (10 Punkte)!

»Muss ich jeden Trend mitmachen? Die Antwort von Mattel lautet ganz klar: Nein! Aber mit der Zeit gehen sollte man hingegen schon und deshalb setzt das Unternehmen nun ein ganz klares Zeichen! Zum 70. Jubiläum wagt das seit vielen Generationen beliebte Brettspiel Scrabble einen Neuanfang und unterzieht sich einer Verjüngungskur: Aus Scrabble wird in Deutschland das neue „Buchstaben-YOLO“ (Jugendsprache, kurz für: „You Only Live Once“/ „Du lebst nur einmal“). Die neue Version bietet dabei mehr Spaß als je zuvor – für die gesamte Family Crew und vor allem für die Kids und Fans von lässiger Jugendsprache!«

Markenpflege ja, Namensänderung nein

Die Idee, eine Traditionsmarke gelegentlich zu modernisieren, ist gar nicht schlecht. Typische Maßnahmen einer Frischzellenkur für eine Marke sind eine neue Optik (Logo, Schrift, Bildmotive) und ein geänderter C|L|A|I|M (11 Punkte). Natürlich können ein aufgefrischtes Produktprogramm oder innovative Dienstleistungen nicht schaden. Als gelungene Beispiele gelten Opel („Umparken im Kopf“) und Jägermeister. Auch bei Speick Naturkosmetik scheint die Modernisierung der Marke zu funktionieren. BMW hat 2001 die Produktmarke Mini wiederbelebt, Fiat 2007 den „Cinquecento“.

Eine komplette Namensänderung bei einem etablierten und erfolgreichen Produkt oder einer Produktfamilie ist heikel. Damit ist jetzt nicht gemeint, dass Capri Sonne seit ein paar Monaten Capri Sun heißt und dass Frosta vor ein paar Jahren die Landhaus Pfanne in Bratkartoffel Hähnchen Pfanne umbenannte. 1991 wurde aus Raider Twix (und sonst änderte sich nichts), um den Namen des Schokoriegels global zu vereinheitlichen und zu vermeiden, das jemand an die Bedeutung des englischen Wortes raider denken muss (dt. Plünderer). Gute G|R|Ü|N|D|E (12 Punkte), einleuchtende Aktion.

Im Jahr 2000 beschloss man bei Procter & Gamble, den Namen des Spülmittels Fairy in Dawn zu ändern. Das fanden nicht nur die Leute in Villariba blöd. Der Umsatz sank. Seit 2003 heißt das Mittel wieder Fairy. Als der US-Konzern Kimberly-Clark 2014 sein Klopapierwerk in Düsseldorf an Palero Invest verkaufte, durfte der Finanzinvestor zunächst nicht mehr die Marke Hakle Feucht nutzen. Hakle Feucht würde sich deshalb sanft in Cottonelle* Feucht verwandeln, kündigte man deshalb an. Die damalige Pressemitteilung enthielt auch den wunderbaren Absatz: „Cottonelle* bringt es auf den Punkt – der neue Name spricht das aus, was sich nach dem Öffnen der Packung bietet: Weiche, feuchte Toilettentücher mit sanfter Pflegelotion für mehr Wohlbefinden und Sauberkeit.“ (→ presseportal.de). Trotzdem kehrte Hakle Feucht 2016 in die Drogerieregale zurück, als Palero Invest den Namen wieder verwenden durfte.

Scrabble ist eine starke, globale Marke. Das englische Verb to scrabble bedeutet herumwühlen. Der Name Scrabble passt deshalb sehr gut, denn die Spieler kruschteln in einem S|Ä|C|K|C|H|E|N (23 Punkte), um ihre Buchstabensteine herauszuholen. Überall auf der Welt heißt Scrabble deshalb auch weiterhin Scrabble, nur nicht im deutschen Sprachraum. Sebastian Herzog, der Präsident des Vereins Scrabble e. V., hält die Operation Buchstaben-Yolo für „Bockmist“ (→ deutschlandfunkkultur.de). Viele andere auch. Ich auch.

Werbung aus der Marketinghölle

Die Namensänderung ist überflüssig und riskant. Außerdem sind die Kommunikationsmaßnahmen völlig missglückt, mit denen Mattel versucht, sich an Kundschaft ranzuwanzen. Die „Sensation auf dem Spielbrett“ soll uns MC Fitti verkaufen. Bitte, wer? MC Fitti ist „Rapper und Wortakrobat“ und steht bei der jungen Zielgruppe hoch im Kurs, schreibt das Presseteam von Mattel. Auf Youtube sieht es allerdings so aus, als hätte der Mann mit dem Vollbart seinen bisherigen Karrierehöhepunkt schon ein paar Jahre hinter sich. Auf jeden Fall ist MC Fitti ein Kenner „lässiger Jugendsprache“. Schaut euch das Video an, meine Limonetten, dann werdet Ihr Babo im Haus!

OK, „Du hast Swag, kleine Maus.“ ist kein Spruch, den ich für die Unterhaltung mit 22-jährigen Studentinnen übernehmen sollte. „14 Punkte, fette Props“ klingt gut – solange man nicht weiß, dass bei meinen Klausuren meistens 90 Punkte erreicht werden können. „Gönnung für die ganze Familie“ kann ich als Beispiel verwenden, wenn ich dem nächsten Studi erläutere, was N|O|M|I|N|A|L|S|T|I|L (16 Punkte) bedeutet. Damit er ihn in seiner Abschlussarbeit vermeidet.

Die Kritik von Lisa Ludwig auf vice.com/de ist etwas direkter: Sie glaubt, dass der Text im Video „von einem Bot aus den realitätsfernsten ‚Jugendwort des Jahres‘-Anwärtern der letzten zehn Jahre zusammengeschustert wurde“. Ihr Fazit: Die Werbung zu Buchstaben-Yolo kommt direkt aus der Hölle. 1200 YT-Gucker sehen das genauso, 200 mögen den Spot.

Kaufen kann man Buchstaben-Yolo zwar noch nicht, es gibt aber eine Microsite, um die Vorfreude anzuheizen. Dort findet die lesefaule Generation What? auch eine kurze Spielanleitung:

„Das neue Buchstaben-YOLO bietet jetzt noch mehr Spaß – für die Fam, für die Gang und für alle Fans von lässiger Jugendsprache! Einfach mal wieder anlegen: Crossed die vorhanden [sic!] Wörter der anderen, packt neue Buchstaben auf’s Board und zeigt, wer rasiert! Sammelt Props und Punkte durch smartes Ausnutzen von Powerfeldern!
Wer die besten Wörter fetzt, bekommt den Fame im Game!“

„Crossed die vorhanden Wörter der anderen“, OMG (zum Vergrößern anklicken). Jetzt steht auf → buchstaben-yolo.de was anderes.

Dass Mattel es mit solchen Sprüchen in die Hall of Fame des Marketing schafft, bezweifle ich stark. Auch die Außenwerbung ist ziemlich peinlich, oder?

Aus Marketingsicht kann man die Yolo-Aktion auch als ein Beispiel für eine Überkonzentration bei der Marktbearbeitung interpretieren. Marktsegmentierung bedeutet, Märkte in Teilmärkte bzw. Segmente aufzuteilen und Kundengruppen mit einem spezifischen M|I|X (12 Punkte) passender Marketinginstrumente anzusprechen. Dabei sollte man zwei Fehler vermeiden. Das zu starke Zerlegen der Nachfrageseite in Klein- und Kleinstsegmente heißt Übersegmentierung. Überkonzentration bedeutet, dass ein Unternehmen seine Marketingmaßnahmen zu stark auf nur ein Marktsegment bzw. wenige Segmente ausrichtet. Mit der Umbenennung und dem MC-Fitti-Kokolores zielt Mattel – ziemlich schlecht – auf die Fam, die Gang und die übrigen Fans lässiger Jugendsprache. Für Normalos, die Freund statt Bro sagen und Streit statt Beef, ist das nicht das passende Angebot.

Wie hilft mir denn die Energie unter der Gürtellinie beim „Wörtercrossen“?