Ritter Sport baut in Nicaragua eine eigene Kakaoplantage auf (Foto/Grafik: Ritter Sport).

Der Schokoladenhersteller Ritter Sport ist in Nicaragua zum Kakaobauern geworden. Nach Unternehmensangaben ist die Plantage „El Cacao“ sogar die größte zusammenhängende Kakaoplantage der Welt. Auf ungefähr der Hälfte von insgesamt 2500 Hektar Fläche wurden Kakaopflanzen angebaut (100 Hektar = 1 km²). Das Projekt begann vor knapp sechs Jahren, jetzt konnte die erste Ernte eingefahren werden. Die Entscheidung des Schokoproduzenten für mehr Eigenfertigung – mehr „Make“ statt „Buy“ – leuchtet aus BWL-Perspektive ein. Dem Familienunternehmen mit Sitz in Waldenbuch winken Marketing- und Effizienzvorteile.

Gut dokumentiert ist das „El Cacao“-Projekt unter anderem in einem Artikel der Stuttgarter Zeitung. Das Pro7-Magazin Galileo sendete Ende März einen 17-minütigen Bericht. In dem habe ich den Begriff „Giga-Plantage“ aufgeschnappt (5:45 Min.).

Die Strategie, auf vor- oder nachgelagerten Wertschöpfungsstufen selbst aktiv zu werden, bezeichnet man als vertikale Integration oder vertikale Diversifikation. Ritter Sport erweitert die Unternehmenstätigkeit um vorgelagerte Aktivitäten (= Rückwärtsintegration). Werden nachgelagerte Aktivitäten übernommen, ist von Vorwärtsintegration die Rede. Beispiel: Barry Callebaut ist der weltgrößte Kakaoverarbeiter und beliefert zahlreiche Schokoladenhersteller. Der Schweizer Konzern übernahm 2016 eine Fabrik in Belgien, in der Côte d’Or-Schokoladenprodukte hergestellt werden.

Das Konzept vertikal integrierter Konzerne war zu Ende des 19. und Anfang des 20. Jahrhunderts besonders verbreitet. Die Standard Oil Company von John D. Rockefeller ist ein Beispiel. Ursprünglich betrieb das Unternehmen Raffinerien. Um die Versorgung mit Rohöl sicherzustellen, stieg Standard Oil in die Ölförderung ein und kaufte eigene Tankschiffe.

Am Rouge River in Michigan entstand ab 1917 der größte Industriekomplex der Welt. 1927 produzierte die Ford Motor Company dort nahezu alle Vorprodukte und Komponenten selbst, die für das Model T gebraucht wurden.
„Von der Erzverhüttung bis zur Endmontage machte Ford alles selbst. Das Werk am River Rouge erzeugte Strom, walzte Stahlbleche, produzierte Glas, baute Motoren, Kupplungen usw. Auf 607 qkm arbeiteten über 100.000 Menschen. Die Werkseisenbahn hatte eine Streckenlänge von 145 km. Alle Fließbänder zusammen waren 43,5 km lang. […] Ford [erwarb] Kohle- und Erzbergwerke sowie Schiffe und eine Eisenbahngesellschaft.“
Berghoff 2004, S. 296

Optimierte Primärproduktion und technisierte Nachernteprozesse

In puncto Fläche ist „El Cacao“ durchaus ein bisschen giga. 2.500 Hektar entsprechen immerhin 3.500 Fußballfeldern. Eine Giga-Factory wie Fords River Rouge-Komplex oder heute Teslas Batterieproduktion in Nevada sucht man bei Ritter Sport in Nicaragua aber vergebens. Die Mechanisierung von Arbeitsschritten steht in „El Cacao“ noch am Anfang. Der Maschineneinsatz für die Nachernteprozesse wirkt noch „recht provisorisch“, schreibt Oliver Ristau in den VDI Nachrichten.

Weltweit ist die Gewinnung von Kakao bisher Handarbeit. Die Kakaofrüchte für die Schokotafeln im Supermarkt werden in den meisten Fällen mit Macheten geknackt, von Kleinbauern und ihren Familienangehörigen. Auf „El Cacao“ ist der Prototyp eines Fruchtschneiders im Einsatz. Im Galileo-Video sieht man ihn ab Min. 5:30. Eine optimierte Maschine soll in Zukunft mal 20.000 Früchte pro Stunde öffnen. Ein Trommelsieb trennt die Schalen der Kakaofrüchte von den Kakaobohnen. Im Foto unten ist gut zu erkennen, dass die Ritter-Ingenieure Teile eines Betonmischers umfunktioniert haben. Klasse. Auch der Fermentationsprozess wird mechanisiert. Los geht’s mit zwei Rührschnecken, die in einer Stahlwanne, die etwa eine Tonne fasst, den Kakao durchmischen. Geplant sind 17 bis 18 große Fermenter mit einem Fassungsvermögen von 25 Tonnen.

Eine umfunktionierte Betonmischmaschine treibt auf „El Cacao“ eine Siebtrommel an (Foto: Ritter Sport). Weitere Fotos → im Ritter Sport Blog.

Maschineneinsatz statt Handarbeit bietet Chancen zur Kostendegression. Bei guter Auslastung verursachen die Maschinen niedrigere Stückkosten. Zwar entstehen durch die Investitionen Fixkosten, aber die variablen Kosten sind beim Einsatz von Fruchtschneider, Trommelsieb und Fermenter niedriger (mehr Infos zur Mengen- und Verfahrensdegression gibt’s → in diesem Posting).

Die StZ schreibt, dass Ritter Sport in den vergangenen sechs Jahren ungefähr 30 Millionen Euro in den Aufbau von „El Cacao“ gesteckt hat. Dafür soll die Produktivität der Kakaoproduktion enorm gesteigert werden. Viele Kleinbauern erzielen laut Ritter nur einen Ertrag von 400 kg pro Hektar, „El Cacao“ strebt das Fünffache an. Das soll auch mittels einer verbesserten „Primärproduktion“ klappen. Dazu sollen verschiedene Maßnahmen beitragen, z. B. die Bodenvorbereitung und -pflege, der richtige Baumschnitt sowie eine möglichst natürliche Nährstoffversorgung und Schädlingsbekämpfung.

Stärkung der Marke

Drei Viertel der Umsatzerlöse erwirtschaftet Ritter Sport in Deutschland und anderen EU-Ländern. Die Europäer(innen) verputzen rund vier Millionen Tonnen Schokoladenprodukte im Jahr. Aber die Nachfrage stagniert. Der Markt ist aus BWL-Sicht gesättigt. Für diese Entwicklung gibt es mehrere Ursachen, z. B. deutlich gestiegene Preise und das Bedürfnis, sich gesünder und figurbewusster zu ernähren. Außerdem haben traditionelle Verkaufsstellen wie Tankstellen heutzutage oft auch frisches Obst und Kuchen im Angebot. Alternativen zum Schokoriegel. Höhere Durchschnittstemperaturen sind für Schokoproduzenten ebenfalls nicht verkaufsfördernd. „Ab 25 Grad Außentemperatur kauft eigentlich keiner mehr Schokolade“, sagt Thomas Seeger von Ritter Sport (→ faz.net).

Die Unternehmenskennzahlen spiegeln das schwierige Marktumfeld wider. Die für Schokolade verwendeten Rohstoffe sind in den vergangenen Jahren teurer geworden. Ritter Sport konnte die deutlich gestiegenen Materialkosten zwar einigermaßen an die Kunden weitergeben. Unterm Strich blieben aber nur magere Ergebnisse. Die Geschäftsjahre 2014 und 2015 endeten sogar mit Jahresfehlbeträgen.

Alfred Ritter GmbH (Konzern)
in Millionen Euro 2016 2015 2014 2013 2012
Umsatzerlöse 487,6 485,2 449,0 398,1 358,5
in Deutschland 280,0 278,2 259,5 216,8 201,9
in anderen EU-Ländern 91,7 102,3 88,6 75,1 68,9
in anderen Ländern 115,8 104,8 100,9 106,3 87,7
Betriebsergebnis 5,0 1,6 -2,3 9,6 10,6
Jahresergebnis 2,7 -0,9 -5,4 5,5 7,3
Quelle: Geschäftsberichte Alfred Ritter

Wenn die Umsatzerlöse bis 2025 wirklich auf 750 Millionen Euro steigen sollen, muss Ritter Sport das Geschäft außerhalb der EU ausdehnen. Die Schlagworte lauten: China, USA, Russland. Auf dem Heimatmarkt sind die Verhältnisse schwierig. Tafelschokolade ist im Wettbewerb der Supermarktketten ein beliebter Promotionartikel. Die Idee war gut, ab März 2016 das Ritter-Sortiment zu differenzieren und eine höherpreisige „Nuss-Klasse“ von den übrigen Sorten abzugrenzen. Im Zweikampf mit Milka braucht Ritter aber zusätzliche Verkaufsargumente. Kakao von der eigenen Plantage kann da eigentlich nur helfen.

„In gesättigten Märkten spielt der gesellschaftliche Nutzen eine große Rolle – wobei die Masse der Kunden dennoch nicht bereit ist, dafür mehr zu bezahlen. Für Großunternehmen ist es schwierig, die benötigten Großmengen an Rohstoffen aus nachhaltigen Quellen zu beziehen. Das kann Ritter Sport als Differenzierungsmerkmal nutzen.“
Prof. Dr. Martin Fassnacht, WHU

Auf „El Cacao“ arbeiten keine Kinder. Die Beschäftigten und ihre Familien sind versichert, es gibt ärztliche Versorgung und Weiterbildung. Die Bezahlung liegt über dem nicaraguanischen Mindestlohn. Nur die Hälfte der Plantagenfläche wird mit Rücksicht auf Tiere und Biodiversität bepflanzt. Ein Teil von „El Cacao“ bleibt Urwald. Alles gute Argumente, um das Image von Ritter Sport als fair und nachhaltig stärken.

Fazit: Das „El Cacao“-Projekt verspricht doppelten Nutzen. Ritter Sport nimmt die Kakaoproduktion selbst in die Hand. Die „Primärproduktion“ wird verbessert, Nachernteprozesse werden mechanisiert. So sollten die Kosten für eine Tonne Kakao sinken. Das „El Cacao“-Projekt bietet außerdem die Chance, die Ritter Sport noch stärker als bisher als Marke zu positionieren, die Kunden mit Nachhaltigkeit verbinden. Die Kostenstruktur ändert sich. Mehr Eigenfertigung führt zu höheren Fixkosten. Ein begrenztes Risiko, scheint mir.

¡mucho éxito!

Literatur:
Berghoff, H.: Moderne Unternehmensgeschichte, Paderborn et al. 2004

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