Bei smarten Lautsprechern ist Marktpionier Amazon den Verfolgern weit voraus (Hintergrundfoto: United Locksmith, → knowtechie.com).

Wer bei internationalen Leichtathletik-Wettbewerben zu früh startet, wird disqualifiziert. Pionierunternehmen, die sich als erste Anbieter mit einem Neuprodukt auf den Markt wagen, haben’s besser. Wenn ihre Strategie aufgeht, können sie durch die frühzeitige Markteinführung einen wertvollen Vorsprung erzielen. In der BWL-Literatur wird seit Jahrzehnten intensiv diskutiert, wie gravierend solche Frühstartervorteile (first mover advantages, kurz: FMA) den Wettbewerb prägen können. Aktueller Zwischenstand der Debatte: Es kommt drauf an.

Fernando Suarez und Gianvito Lanzolla haben 2005 ihre Sichtweise zum Thema FMA erläutert. In diesem Posting gibt’s zunächst eine Zusammenfassung ihrer Kernaussagen. Anschließend schauen wir, wie sich das aktuelle Beispiel smarter Lautsprecher einordnen lässt. Pionier Amazon ist mit der „Echo“-Produktfamilie Marktführer, die Nachzügler Google und Apple liegen weit zurück.

Wann sind Pioniervorteile wahrscheinlich?

„The Half-Truth of First-Mover Advantage“ von Suarez und Lanzolla erschien 2005 in der Harvard Business Review (HBR). Auf → hbr.org ist der Inhalt frei zugänglich. Außerdem findet man auf Fernando Suarez‘ Seite eine pdf-Version des 7-seitigen Textes.

Die beiden Innovationsforscher sagen, dass zwei Faktoren maßgeblich beeinflussen, ob Pionieren FMAs zugute kommen können. Erstens spielt die Geschwindigkeit der technologischen Entwicklung eine Rolle. Zweitens ist wichtig, wie schnell die Nachfrage nach einem neuen Produkttyp zunimmt. Grundsätzlich sind also die vier Konstellationen möglich, die die nachfolgende Abbildung zeigt.

Suarez und Lanzolla unterscheiden vier Konstellationen: Die Bedeutung von Frühstartervorteilen (First-Mover Advantages) hängt von der Geschwindigkeit ab, mit der sich Technologie und Nachfrage entwickeln (zum Vergrößern anklicken).

(1) „Ruhige Gewässer“ (Calm Waters) sind durch geringe Technik- und Marktdynamik gekennzeichnet. Es dauert Jahrzehnte, bis die Nachfrage für eine neue Produktart anspringt. Die zugrundeliegende Technologie ändert sich im Lauf der Zeit nur geringfügig. So verlief die Entwicklung bei Stabstaubsaugern (Stabstaubsauger, ein echter Zungenbrecher!) und Klebefilmen. Für Pionierunternehmen wie Hoover und Scotch sind das sehr günstige Bedingungen für eine lang anhaltende Marktführerschaft.

(2) Merkmale einer nachfragebestimmten Situation (The Market Leads) sind eine langsame Technologie- und eine schnelle Marktentwicklung. Suarez und Lanzolla nennen den Markt für Nähmaschinen und den Walkman als Beispiele. Auch diese Konstellation ist für First Mover vorteilhaft. Walkman-Pionier Sony hatte Ende der 1980er Jahre, zehn Jahre nach der Premiere des ersten Geräts, noch immer einen Marktanteil von fast 50 Prozent. Für anhaltende FMAs sind leistungsfähige Ressourcen in Marketing und Vertrieb sowie geeignete Produktionskapazitäten entscheidend.

Dauerhafte Vorteile durch einen frühen Markteintritt sind dann wahrscheinlicher, wenn die technologische Entwicklung langsam verläuft (zum Vergrößern anklicken).

(3) Die Verhältnisse sind anders, wenn die technologische Entwicklung rasant verläuft, aber (noch) kein großes Nachfragewachstum zu spüren ist (The Technology Leads). Das sind unangenehme Bedingungen für frühe Anbieter („Early entrants face many years of flat sales and operating losses“). Unternehmen brauchen gut gefüllte Brieftaschen, um ihre Forschung und Entwicklung zu finanzieren. Trotzdem laufen Pioniere Gefahr, von Newcomern überholt zu werden, die bei ihrem späteren Markteintritt auf verbesserte Technologiegenerationen setzen. Langlebige FMAs seien also eher die Ausnahme als die Regel, meinen Suarez und Lanzolla.

Als Beispiel dient den beiden die Anlaufphase der digitalen Fotografie zwischen Anfang der 1980er- und Mitte der 1990er Jahre. 1981 stellte Sony die erste Mavica vor. Speichermedium in dieser Magnetic Video Camera waren Disketten, der CCD-Sensor hatte eine Auflösung von nur 0,3 Megapixel. Klar, dass solche Geräte niemand kaufen mochte. Nicht ganz ins Bild passt eigentlich die Tatsache, dass Sony noch immer zu den Marktführern bei Digitalkameras gehört. Das hat der japanische Konzern laut Suarez und Lanzolla seiner weltbekannten Technologiekompetenz und der guten finanziellen Ausstattung zu verdanken.

(4) Bei hoher Technologie- und Marktdynamik herrscht schwerer Wellengang (Rough Waters). So war es in den 1980er-Jahren bei Mobiltelefonen und in den 1990er-Jahren bei Webbrowsern. Anfangs erfolgreiche Firmen wie Motorola, Nokia und Netscape sind verschwunden oder zusammengeschrumpft. Das sei keine Überraschung, denn in dieser Konstellation wären Wettbewerbsvorsprünge langfristig schwer zu verteidigen, finden Suarez und Lanzolla.

Pionier Amazon dominiert den Markt für Sprachassistenten

2014 brachte Amazon den ersten smarten Lautsprecher heraus. Der Echo wurde ein Überraschungserfolg. Inzwischen gibt es eine ganze Familie mit kleinen und größeren Echo-Modellen. Die sprachgesteuerten Geräte sind mit dem cloudbasierten Alexa Voice Service verknüpft. Die Nutzer „wecken“ die Echo-Lautsprecher mit dem Aktivierungswort „Alexa“ und nennen dann ihre Wünsche. Zum Beispiel „Alexa, starte Bayern 3.“, um das Radioprogramm zu hören. Sie können Alexa auch fragen, wann das nächste Mal der Restmüll abgeholt wird, oder Ihre Rechenfähigkeiten trainieren („Alexa, öffne Kopf Rechnen und starte Addition mit Schwierigkeitsgrad Mittel“). Eine Übersicht verfügbarer Alexa-Dienste, sogenannter Skills, finden Sie auf → amazon.de.

Smarte Lautsprecher wie Amazons Echo sind ziemlich einfache Schnittstellengeräte, die Intelligenz des Gesamtsystems steckt in der Cloud. Dies erklärt die relativ niedrigen Preise. Das Einsteigermodell Echo Dot in der Größe eines Eishockeypucks gab’s im Weihnachtsgeschäft 2017 für 30 US-Dollar. Die nachfolgende Abbildung zeigt, wie das „Ökosystem“ rund um die häuslichen Sprachassistenten aussieht.

Smart Speaker sind Teil eines technischen „Ökosystems“ (zum Vergrößern anklicken).

Amazon ist bei smarten Lautsprechern Pionier und Marktführer [→ Anm. 1]. Das Konkurrenzprodukt Google Home ist erst seit Ende 2016 erhältlich. Noch später dran ist Apple. Das Gerät Homepod ist erst seit wenigen Wochen erhältlich. Und das nur in den USA, Großbritannien und Australien. In Deutschland müssen die Fans der Apfelmarke noch immer warten. Noch vor dem Black Friday hat es der Invoke von Harman/Kardon in den Handel geschafft. Für die Spracherkennung nutzt dieses Gerät Microsoft Cortana. Trotz der zunehmenden Konkurrenz erreichte Amazon im Dezember 2017 mit Echo-Lautsprechern einen Marktanteil von 69 Prozent. Google Home kam auf 25 Prozent, 6 Prozent der Dezember-Verkäufe entfielen auf andere Hersteller (→ voicebot.ai).

Dem Vorreiter Amazon kam das schnelle Marktwachstum zugute. In den USA wurden 2017 bereits mehr als 27 Millionen smarte Lautsprecher verkauft. Die Consumer Technology Association (CTA) rechnet für 2018 und 2019 mit deutlich steigenden Absatzmengen. Amazons führende Position passt gut zur Einschätzung von Suarez und Lanzolla, dass zeitlich begrenzte FMAs (sehr) wahrscheinlich sind, wenn der Markt für eine Produktgruppe schnell wächst.

Smart Speaker: Absatzmengen in den USA, 2016 bis 2021 (in Millionen)
2016 2017 2018* 2019* 2020* 2021*
7,2 27,3 43,6 56,8 52,1 47,2
Quelle: → cta.tech, * Prognose

Kann Amazon die führende Position dauerhaft verteidigen?

Die Chancen für Google, Apple und Co. gegenüber Amazon steigen, wenn es den Nachzüglern gelingt, den bisherigen Marktführer nicht nur ein-, sondern zu überholen. Ansatzpunkte könnten die Lautsprecher selbst, die Spracherkennung und die Dienste Dritter bieten. Schau’n wir mal …

(1) … auf die Lautsprecher. Dessen Grundfunktionen lassen sich mit bewährter Komponententechnik realisieren (Lautsprecher, Mikrofon, WLAN). Wenn man für das relativ einfache Gerät Lautsprecher keine großen Leistungssprünge mehr erwartet, sieht man den Markt in einer „The Market Leads“-Situation. Länger andauernde FMA zugunsten von Amazon scheinen gut möglich. Wichtig sind laut Suarez und Lanzolla umfangreiche Ressourcen in Marketing und Vertrieb sowie massenmarktgeeignete Produktionskapazitäten. Pionierunternehmen müssen in der Lage sein, auch für aufkommende Marktsegmente passende Produktvarianten anzubieten. Mit der vorhandenen Palette von kleinen und größeren Echo-Modellen hat Amazon dafür die Basis gelegt. Inzwischen gibt es auch den Echo Show mit integriertem Bildschirm, „eine Mischung aus digitalem Bilderrahmen und Radiowecker“ (→ techstage.de). Die Marktchancen des Modells Echo Look mit eingebauter Kamera scheinen mir allerdings begrenzt. Das → Youtube-Video von Amazon haben fundamentalistische Technikgegner mit der Ankündigung kommentiert, ihr Erscheinungsbild auch weiter mit Hilfe eines Spiegels zu prüfen.

Es gibt allerdings auch Ideen, um die Funktionsweise von Amazons Echo und anderen Lautsprechern spürbar zu verbessern. Ein Beispiel hat der Chiphersteller Infineon beim Mobile World Congress vor wenigen Wochen vorgestellt (→ golem.de). Bislang übliche Smart Speaker identifizieren nicht genau, woher ein Sprachbefehl stammt. Die Mikrofone orientieren sich am lautesten Geräusch. Radarchips von Infineon könnten ermitteln, wo sich ein Sprecher befindet und wie weit entfernt er ist. Das Mikrofon lässt sich auf den „Befehlsgeber“ ausrichten und kann ihm folgen, falls er sich bewegt. So ließe sich dem Nutzer ersparen, für mehrere Anweisungen das Aktivierungswort zu wiederholen. Im Laufe dieses Jahres sollen der Radarchip und das passende Fernfeldmikrofon fertig entwickelt sein.

(2) … auf die Skills. Der Frühstart mit den Alexa-basierten Echo-Geräte nutzt Amazon bei den Skills. Für Alexa sind viel mehr Skills verfügbar als für die Konkurrenzsysteme (siehe Tabelle). Bei Google heißen die Dienste übrigens Actions.

Erweiterungen von Dritten für Smart Speaker, Stand: Herbst 2017
    Amazon
Alexa
  Google
Assistant
  Microsoft
Cortana
  Apple
Siri
auf Englisch 20.000 > 500 67 0
auf Deutsch > 2.700 0 0 0
Quelle: c’t 22/2017, Seite 69

Vor zehn Jahren, im März 2008, erschien das erste iPhone Software Development Kit (iPhone SDK). Apple erlaubte Drittanbietern, Apps für das ein Jahr zuvor erschienene iPhone zu programmieren und via App Store zu vermarkten. Zuvor liefen auf dem iPhone nur Programme von Apple. Die Zahl der Apps stieg rasant an, und der Siegeszug des App Stores begann (→ faz.net). Ende November hat Amazon angekündigt, dass Skill-Entwickler ihre Programme künftig auch kostenpflichtig vermarkten können. Das läuft auf ein Freemium-Modell für viele Skills hinaus. Einfachfunktionen gibt’s weiter kostenlos, Premiuminhalte werden kostenpflichtig. Zu den ersten dieser „In-Skill“-Angebote zählt Double Jeopardy! Einem zahlenden Kunden stellt sein smarte Lautsprecher eine Eytraportion Fragen.

Schon etwas länger belohnt Amazon besonders beliebte Skills (→ amazon.de). Außerdem können Skill-Entwickler von einem Gutschriftenmodell profitieren. Für einen veröffentlichten Skill (oder eine Skill?) erhält ein Programmierer eine 100-US-Dollar-Gutschrift für Amazon Web Services, gegebenenfalls auch regelmäßig. Die AWS-Nutzung sei praktisch kostenlos. Interessanten Lesestoff bietet ein Post auf cnet.com. Ben Fox Rubin beschreibt anhand konkreter Beispiele, wie „Indie-Developer“ mit Alexa-Skills mehr oder weniger Geld verdienen.

Es sieht ganz so aus, als hätte Amazon die Weichen gestellt, um mit der Hilfe eines Alexa-orientierten Entwickler-Netzwerks die Position als Plattform mit den meisten Skills zu zementieren. Das hilft dem Absatz der Echo-Lautsprecher. Im Konzept von Suarez und Lanzolla, sei hier erwähnt, kommen solche Systemwirkungen nicht vor.

(3) … auf die Spracherkennung. Alexas großer Konkurrent ist Google Assistant. Cortana, Siri und andere Systeme zur Spracherkennung lassen wir hier außen vor. Es gibt zahlreiche Vergleiche zwischen Alexa- und Assistant-gesteuerten Geräten. Eine sehr detaillierte Analyse findet man auf golem.de. Dort lautete das Fazit im Januar 2018: „Der bessere digitale Assistent für smarte Lautsprecher ist derzeit Alexa, Google Assistant ist an zu vielen Stellen noch unfertig.“ Die Qualität der Sprachausgabe sei bei Google deutlich schlechter. Die besseren Antworten auf Wissensfragen gehören zu den wenigen Teilfunktionen, bei denen Googles Assistant die Nase vorn hat. Bemerkenswert, dass Alexa den Golem-Testern auch in puncto Smart-Home-Steuerung besser gefällt. Ich hätte Google hier mehr zugetraut, immerhin gehört der Thermostathersteller Nest seit vier Jahren zum Alphabet-Konzern.

Welcher Assistent ist in welcher Disziplin besser? (golem.de)
Amazon
Alexa
Google
Assistant
Qualität der Sprachausgabe x
Verständlichkeit der Sprachansagen x
Toleranz bei Befehlsabweichungen x
Abspielen von Alben auf Zuruf x
Abspielen einzelner Lieder auf Zuruf x x
Smart-Home-Steuerung x
Smart-Home-Sonderfunktionen x
Wissensfragen beantworten x
Erweiterbarkeit mit Skills/Actions x
Telefonfunktion x
Sparsamer Datenzugriff x
App für Alexa und Google Assistent  x
Quelle: → golem.de, Januar 2018

Es gibt für alle Assistenzsysteme noch viele Optimierungsmöglichkeiten. Denken Sie nur an die zahlreichen Nachrichten über Fehler, die in den vergangenen Monaten passiert sind. Das Wort Dollhouse (dt. Puppenhaus) ist inzwischen bei Amazon vermutlich genauso tabu wie Tom Riddles zweiter Name in der Welt von Harry Potter[→ Anm. 2]. Zu den jüngsten Störfällen gehört das Gelächter, in das Alexa-basierte Geräte bis zum letzten Update gerne auch unaufgefordert ausbrachen. „Ziemlich creepy“ fanden das die betroffenen Nutzer.

Fazit: Amazon hat gute Chancen

Wenn man nicht nur auf die Lautsprecher schaut, sondern auch auf die Spracherkennung und die Skills, erscheint die technologische Entwicklung sehr dynamisch. In einer „Rough Waters“-Konstellation sind die Chancen eigentlich sehr gering, Frühstartervorteile dauerhaft zu verteidigen. Sagen Suarez und Lanzolla. Allerdings ist Amazon „ein guter Schwimmer“ mit stattlichen Ressourcen. Der große Vorsprung in puncto Skills ist ein enormer Pluspunkt. Selbst für Alphabet/Google dürfte es schwer werden, Amazon zu überholen.

Der Clapper, Echos Urahn

Während des Schreibens bin ich beim Herumgooglen auf ein frühes Smart Home-Spielzeug gestoßen, den Clapper. Klatsch-Klatsch! Schon geht ein angeschlossenes Elektrogerät an. Klatsch-Klatsch! geht es wieder aus. Zumindest verspricht das die Werbung (Käufer auf Amazon sagen größtenteils was anderes). Joseph Enterprises aus San Francisco brachte den Klatschschalter 1985 auf den Markt. Das Produkt des Pionierunternehmens ist mit Anschlüssen für Nordamerika noch immer erhältlich. Calm Waters.

Anmerkungen:
[1] Als Amazon den ersten Echo auf den Markt brachte, gab es zwar schon lange die Apple-Spracherkennung Siri. Und Google hat den Assistant-Vorgänger Now 2012 herausgebracht, Microsoft seinen Assistenten Cortana 2013. Die drei großen Softwarehersteller behandelten ihre Assistenten aber lange Zeit nur als „eine Art Betriebssystembeigabe“ (c’t).[↑]
[2] Anfang 2017 berichtete z. B. theverge.com über das „Dollhouse“-Desaster: „One recent instance occurred in Dallas, Texas earlier this week, when a six-year-old asked her family’s new Amazon Echo “can you play dollhouse with me and get me a dollhouse?” The device readily complied, ordering a KidKraft Sparkle mansion dollhouse, in addition to “four pounds of sugar cookies.” The parents quickly realized what had happened and have since added a code for purchases. They have also donated the dollhouse a local children’s hospital.
The story could have stopped there, had it not ended up on a local morning show on San Diego’s CW6 News. At the end of the story, Anchor Jim Patton remarked: “I love the little girl, saying ‘Alexa ordered me a dollhouse,’” According to CW6 News, Echo owners who were watching the broadcast found that the remark triggered orders on their own devices.“ (→ theverge.com) [↑]

Literatur:
Suarez, F.; Lanzolla, G.: The Half-Truth of First-Mover Advantage,
in: Harvard Business Review, April 2005, S. 121-127, → Volltext

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