In den Supermärkten der französischen Intermarché-Kette gab es für ein paar Tage 950g-Gläser Nutella zum Aktionspreis von 1,41 Euro. Es kam zu einem großen Ansturm (Fotos: welt.de, → anti-crise.fr).

Der von Ulm aus nächste Intermarché-Supermarkt befindet sich in Haguenau im Elsass. Die 2½-stündige Autofahrt dorthin (→ google.de/maps) war mir am Ende doch zu aufwendig. Die französische Handelskette hatte in der vergangenen Woche Nutella im Angebot. Den 950g-Pott für 1,41 Euro – statt 4,50 Euro. Die kurzzeitige Preisreduzierung um 70 Prozent sorgte in mehreren Intermaché-Märkten für tumultartige Szenen. Die Verteilungskämpfe in einer Filiale im Norden verglichen Kunden sogar mit der Schlacht an der Beresina. Dort kämpften im November 1812 das französische und das russische Heer gegeneinander [→ Anm. 1].

Sonderpreisaktionen wie bei Intermarché sind ein häufig genutztes Instrument der Verkaufsförderung. Man spricht auch von Preispromotions. Sowohl Hersteller als Handelsunternehmen nutzen Preissenkungen, um ihre Verkäufe anzukurbeln (Trade Promotions der Hersteller bzw. Retail Promotions der Händler). Intermarché ist eine von vier großen Supermarktketten, die den französischen Lebensmitteleinzelhandel (LEH) dominieren. Die Einkaufskooperation mit Casino kommt auf einen Marktanteil von 26 Prozent. Carrefour ist zusammen mit Cora ähnlich marktmächtig. Auchan und Système U bringen es auf 22 Prozent, Leclercq erreicht 20 Prozent. Das Nutella-Angebot war Teil der Aktion „Die 4 preisgünstigsten Wochen des Jahres“. Bei einer 70-prozentigen Preissenkung bleiben selten positive Deckungsbeiträge übrig. Mit der Preispromo soll(te) also vor allem der Ruf als günstiger Anbieter gestärkt werden, um den eigenen Marktanteil zu erhöhen.

Ob das Intermarché-Management auch aus Marketing-Sicht an die Risiken gedacht hat? Also nicht nur an die Verletzungsgefahren für die kaufwilligen Freunde der piemontesischen Haselnusscreme („Sie sind wie Tiere“, berichten Zeugen des Abverkaufs: „Eine Frau wurde an den Haaren gezogen, eine ältere Dame bekam eine Box auf den Kopf, eine andere hatte eine blutige Hand“, → diepresse.com).

Beim Nutella-Hersteller Ferrero erntete Intermarché scharfe Kritik für die Verkaufsaktion. Sie habe in den Köpfen der Verbraucher „Verwirrung und Enttäuschung“ ausgelöst. Ferrero sieht die eigenen Erzeugnisse als Qualitätsprodukte, Palmöldiskussion hin oder her. Fotos von Menschen, die eine Palette umlagern und sich um Nutella-Gläser balgen, sind einfach nicht so imagefördernd wie die Warteschlangen vor den Apple-Stores, wenn für 1000 Dollar ein neues iPhone auf den Markt kommt.

Eine große Gefahr von Sonderpreisaktionen à la Intermarché liegt darin, dass sich Kunden an einen reduzierten Preis gewöhnen und dieser zu einem neuen Referenzpreis wird.

„Im Falle einer Sonderpreisaktion ist der Referenzpreis zunächst der ursprüngliche Preis. Gewöhnt sich der Kunde allerdings an den neuen Preis, so stellt dieser neue Preis zukünftig den Referenzpreis für den Kunden dar. Er empfindet also die Rückkehr zum ursprünglichen Preisniveau als Preiserhöhung und somit als Verlust. […], so ist davon auszugehen, dass die negative Bewertung des Verlustes intensiver ausgeprägt ist als die positive Bewertung der anfänglichen Preisreduktion. Einfach ausgedrückt würde dies also bedeuten, dass der Kunde die Rückkehr zum ursprünglichen Preis stärker negativ bewertet, als er die vorangehende Preissenkung positiv bewertet.“
Homburg: Marketingmanagement, 2017, S. 737 f.

Ein eindrucksvolles Beispiel liefern die Bierverkäufe im deutschen Lebensmitteleinzelhandel und Getränkefachhandel. Der Bundesverband des Deutschen Getränkefachgroßhandels e. V. (BV-GFGH) beobachtet mit Hilfe der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) die Preisentwicklung. Die nachfolgende Grafik zeigt, dass der Aktionsanteil nationaler Pilsmarken bei über 70 Prozent liegt. Vor 15 Jahren lag der Anteil der Promoverkäufe unter 30 Prozent. Die Preisschere zwischen Promotionpreis und normalem Angebotspreis stieg von 80 Cent auf 2,71 Euro. Für einen Kasten mit zwanzig 0,5-l-Flaschen Beck’s, Krombacher oder Warsteiner ist seit Jahren 10 Euro die maßgebliche Preisschwelle.

Ständige Preispromotions setzen in Deutschland den Bierpreis unter Druck
(zum Vergrößern anklicken).

Zurück zu Intermarché und Nutella. In einem ungeöffneten Glas ist die Haselnusscreme mindestens ein Jahr haltbar. Bei lagerfähigen Produkten können Preispromotions zu Hamsterkäufen führen. Wenn Kunden ihre Einkäufe nur vorziehen und die Ware nach Großeinkäufen lagern, nimmt langfristig die Absatzmenge trotz Sonderangeboten nicht zu. Nur die Preise geraten unter Druck. Allerdings können Hamsterkäufe auch dazu führen, dass die Kunden mehr konsumieren, als ursprünglich geplant. In diese Richtung weist eine Vermutung des französischen Agrarministers. Stéphane Travert hat Verständnis für die Kunden, die sich die Nutella-Gläser zum Teil aus den Händen gerissen haben: „Das sind einfache Leute, die von wenig leben. Sie stürzen sich auf einen Aufstrich, den sie ihren Kindern nicht jeden Tag anbieten können, weil sie die Mittel dazu nicht haben. Ich verstehe, dass diese Leute ihren Kindern eine Freude machen wollen.“

Aus dem Wirtschaftsministerium, genauer von der Anti-Betrugsbehörde DGCCRF, kam am Montag übrigens die Ankündigung, man wolle die Rabattaktion genau untersuchen (→ faz.net).

Anmerkungen:
[1] Napoleon war es auf seinem Russlandfeldzug nicht gelungen, die Armeen des Zaren entscheidend zu schlagen. Am 19. Oktober 1812 traten die französischen Truppen und ihre Verbündeten den Rückzug an. In der Schlacht an der Beresina konnte Napoleon Ende November 1812 zwar den Kern seines Heeres retten, doch in den eiskalten Fluten des Dnjepr-Nebenflusses fielen Tausende französischer Soldaten, Frauen und Kinder der russischen Artillerie zum Opfer. Mit dem Ausruf „C’est la bérézina!“ beschreiben Franzosen bis heute ein beispielloses Debakel (→ faz.net). [↑]

Literatur:
Homburg, Ch.: Marketingmanagement, 6. Auflage, Wiesbaden 2017