Ja, Familie Wettengl fuhr in den 1970er-Jahren in einem Audi 100 der ersten Modellgeneration. Nein, der Junge an der Heckklappe ist nicht der kleine Steffen. Abgebildet ist eine amerikanische Familie mit ihrem Audi 100, von dem es auch eine US-Version gab (Foto: Audi).

Vom Autohersteller Audi hört man momentan kaum Positives, Stichwort: #Dieselgate. Da blicken wir halt mal 50 Jahre zurück und finden den Anlass für eine Jubiläumsstory. Die Geburt des Audi 100. Das Modell ebnete der Auto Union, die im August 1969 mit NSU zur Audi NSU Auto Union AG verschmolz, den Weg in die Premiumklasse. Der Audi 100 ist auch ein schönes Beispiel einer Bootlegging-Innovation. Die Entwicklung begann als Geheimprojekt. Obendrein gibt’s eine nostalgische Note. In den 1970er-Jahren fuhr Familie Wettengl in einem Audi 100. Ein GL in der Sonderfarbe Tibetorange brachte uns in den Sommerferien von Fulda bis an die Costa Brava.

Die Vorgeschichte

Die Entstehungsgeschichte des Audi 100 spielt bei der Auto Union GmbH, einer der beiden Vorgängerfirmen der heutigen Audi AG. 1958 übernahm die Daimler-Benz die Mehrheit an der Auto Union. Der traditionreiche Autohersteller produzierte kleine Transportfahrzeuge („Schnellaster“), Personenwagen und Motorräder der Marke DKW. Die Auto Union blieb bis 1965 im Daimler-Konzern und wurde bis Ende 1966 schrittweise an VW verkauft.

Die Geschäftslage der Auto Union war mies. Das Unternehmen hatte die Trendwende vom Zweitakt- zum Viertaktmotor verpasst. 1964 waren die Verkaufszahlen so deprimierend, dass man eine Ausverkaufskampagne lostrat („Alle DKWs sind billiger geworden“). Es nutzte wenig. 1964 schaffte der Hoffnungsträger gestartete DKW F 102 nur 32.575 Zulassungen. Mit ihren Zweitaktmotoren ließen sich die DKW-Modelle kaum noch verkaufen, rund 30 000 Fahrzeuge standen 1965 auf Lager.

Daimler hatte im Herbst 1963 den Ingenieur Ludwig Kraus nach Ingolstadt geschickt, damit er als Leiter der Fahrzeugentwicklung eine Modernisierung der Produktpalette auf den Weg bringt. Im Artikel → „Als Ludwig Kraus Audi rettete“ findet sich die schöne Formulierung, Kraus sei als „Zweitakt-Exorzist“ nach Bayern gegangen. Er hatte ein paar hübsche Mitbringsel im Gepäck, z. B. das Konzept des Mitteldruckmotors. Mitte 1965 war der erste 4-Takt-Mitteldruckmotor produktionsreif und konnte in einen modifizierten DKW F 102 eingebaut werden. Der Markenname DKW erschien als Belastung und wurde – gute Idee – beerdigt. Man reaktivierte die Produktmarke Audi und nannte den „gelifteten“ F 102 mit Viertaktmotor intern F 103 und nach außen anfangs einfach „Audi“ (später: Audi 72). Für Ludwig Kraus war das Auto schlicht „der Bastard“ (Steiger/Wirth 2004, S. 87).

Ludwig Kraus (ganz links im hellen Anzug) wurde 1963 von Daimler als „Zweitakt-Exorzist“ zur Tochtergesellschaft Auto Union geschickt. Der VW-Manager Rudolf Leiding (neben Kraus) war von 1965 bis 1968 Geschäftsführer der Auto Union. Hier sieht man sie beim Produktionsstart des Audi 72 im August 1965 (Foto: Unternehmensarchiv der Audi AG, zum Vergrößern anklicken).

Das Geheimprojekt

Aus dem Audi 72 wurden weitere Modelle abgeleitet, z. B. der Audi 60, der 1968 auf den Markt kam. Mitte der 1960er-Jahre hatte die Auto Union allerdings ein riesiges Beschäftigungsproblem. Die neue Muttergesellschaft VW machte das Ingolstädter Werk deshalb zur verlängerten Werkbank. Zwischen Mai 1965 und Juli 1969 liefen dort 348.000 VW Käfer vom Band. VW-Chef Heinrich Nordhoff hatte den Plan, das neue Tochterunternehmen straff zu führen und als Käfer-Fabrik in das VW-Produktionsnetzwerk zu integrieren. Nordhoff verbot den Ingolstädtern Entwicklungsprojekte, die über Varianten des Audi 72 hinausgegangen wären. Ludwig Kraus, der inzwischen in die Geschäftsleitung aufgestiegen war, startete die Entwicklung eines neuen Flaggschiffs der Audi-Flotte deshalb als Geheimprojekt.

Ludwig Kraus sagte später in einem Interview:
„Gleich nach dem Verkauf an VW bekam ich ein Schreiben aus Wolfsburg: In Zukunft sollen bei Audi keine neuen Typen mehr entwickelt werden. VW gab sich sehr selbstbewußt. Ich stand also vor der Frage: Sollst Du jetzt kündigen? Daumendrehen wollte ich nicht. Also haben wir geheim weiterentwickelt.“
(Steiger/Wirth 2004, S. 88).

Bei Mercedes war Kraus maßgeblich an der Entwicklung von Konzeptfahrzeugen beteiligt, z. B. dem W 119. Der wurde dann von Daimler nicht gebaut. An der klaren Linie der Karosserie und den großen Scheiben erkennt man den W 119 heute gut als Vorläufer des Audi 100. Auch sonst hatte Ludwig Kraus klare Vorstellungen. Der neue Audi sollte leicht sein und mit Hilfe eines kräftigen, aber sparsamen Motor ordentlich beschleunigen.

Prototyp eines kompakten Mercedes-Modells von 1962 (W 119), einem Vorläufer des Audi 100
(Foto: Daimler, zum Vergrößern anklicken).

Unterstützung für seine „Schwarzentwicklung“ bekam Kraus von Rudolf Leiding. Den hatte VW-Chef Nordhoff 1965 zur Auto Union geschickt, um das kriselnde Unternehmen auf Vordermann zu bringen. Leiding entdeckte in der „Stilhalle“ ein Modell des künftigen Audi 100 und war fassungslos, aber auch begeistert. Ein paar Wochen lang wurde der Konzernvorstand in Wolfsburg von Leiding mit Entwicklungsaufträgen für „Karosserieänderungen“ an der Nase herumgeführt (vgl. Auto Union GmbH 2009, S. 221). Das konnte nicht ewig gutgehen. Am 14. November 1966 zeigte man Nordhoff einen Prototyp und bekam grünes Licht. So konnte das neue Modell als Audi 100 im Herbst 1968 vorgestellt werden.

Ludwig Kraus (links) war nicht nur „der Vater des Audi 100“. Nach der Fusion der Auto Union mit NSU zur Audi NSU Auto Union AG wurde Kraus ab September 1969 zum Entwicklungsvorstand berufen. Er initiierte den 1969 begonnenen Bau der Technischen Entwicklung (TE) nördlich des Ingolstädter Audi-Werks. Der Gebäudekomplex trägt inoffiziell den Namen „Ludwigsburg“. Rudolf Leiding (rechts) unterstützte als Geschäftsführer der Auto Union die von Kraus als Geheimprojekt gestartete Entwicklung des Audi 100. Er war von 1971 bis 1975 Vorstandsvorsitzender des VW-Konzerns (Fotos: Audi, VW, zum Vergrößern anklicken).

Der Audi 100 ist ein Paradebeispiel einer Bootlegging-Innovation. Damit sind Entwicklungsprojekte gemeint, die ohne Genehmigung – teilweise gegen den erklärten Willen des Top-Managements – vorangetrieben werden. Motto: „Innovation durch Konspiration“ (Hoffmann 1994, S. 20). „To bootleg alcohol“ ist ein Begriff aus der Prohibitionszeit und bedeutet Alkohol schwarzbrennen. Allgemein ist mit Bootlegging die illegale Herstellung eines Gegenstands gemeint. Bootlegging-Projekte im FuE-Bereich kommen durch Eigeninitiative von Mitarbeitern wie Ludwig Kraus ins Rollen. Wie im Fall des Audi 100 stellt die Präsentation eines Prototyps häufig den Wendepunkt dar, an dem die „Konspirateure“ die Geheimhaltung aufgeben können (bzw. müssen).

Bootlegging-Projekte können helfen, ein „Henne-Ei-Problem“ zu lösen: Um an die erforderlichen Budgets zu gelangen, müssen die Befürworter möglichst überzeugend die Attraktivität des Projekts demonstrieren. Überzeugender als nur eine Idee sind meist Designmuster oder funktionsfähige Prototype. Um bis zu diesem Entwicklungsstadium zu gelangen, sind aber bereits Ressourcen erforderlich. Bootlegging ermöglicht eine informelle Förderung riskanter Projekte in der Frühphase. Der meiste Aufwand entsteht durch die eingesetzte Zeit der beteiligten Mitarbeiter. Dennoch hat Bootlegging nur einen geringen Anteil an den Arbeitsstunden, die Mitarbeiter insgesamt im FuE-Bereich einsetzen. An Bootlegging sind meist nur wenige Personen beteiligt. Und diese investieren nur einen Bruchteil ihrer Arbeitszeit in das geheime Vorhaben. Klingt alles recht vorteilhaft. Deshalb ist eine gewisse Bootlegging-Kultur in innovationsorientierten Unternehmen durchaus willkommen. Es gibt in der Wissenschaft auch einen eindrucksvollen Schwurbelbegriff, um das Ganze aufzuwerten. Bootlegging sei eine Form der kreativen Devianz.

Die Premiummarke

Zurück zum Audi 100 und ins Jahr 1968. Die Audi-Händler waren begeistert. Das neue Modell verdrängte endgültig alle Erinnerungen an die ungeliebten Zweitakttypen, und die Zulassungszahlen gingen ab wie eine Rakete. Sogar in den USA, obwohl es nur Motorvarianten mit vier und nicht mit sechs Zylindern gab. Die Basisversion des Audi 100 hatte ein Leergewicht von nur 1.050 kg. Der cw-Wert war sensationell niedrig: 0,369. 8,9 Liter war der Normverbrauch des besonders beliebten 74 kW/100 PS starken Audi 100 LS. Das waren bis zu 25 Prozent weniger, als ein Mercedes 200, ein Ford 20 M oder ein Opel Commodore schluckten. Der Mercedes 200 und der BMW 2000 hatten zwar (noch) den feineren Ruf, kosteten aber rund 2.000 DM mehr. Schon 1970 rollte das 100.000ste Audi-100-Exemplar vom Band, bis 1976 wurden insgesamt 827.000 Fahrzeuge produziert.

Mit dem Audi 100, dem „vielleicht wichtigsten Ingolstädter aller Zeiten“ (→ welt.de), stellte Audi die Weichen zum Premiumhersteller. Der passende Slogan für den gehobenen Anspruch der Marke mit den vier Ringen kam 1971 erstmals zum Einsatz: Vorsprung durch Technik.

Entsprechend der Werbelogik der 1970er-Jahre wurden Autos, die vor allem von Männer gekauft wurden, mit gutaussehenden, jungen Frauen in Szene gesetzt. Das Audi-Marketing ermittelte, dass 95 Prozent der Käufer eines Audi 100 männlich waren. Ob Audi diese zeitgenössische Auto-Frau-Kombi als Werbemotiv einsetzte, weiß ich nicht. Man findet das Foto im Internet. Das Autokennzeichen lässt vermuten, dass es sich um ein damaliges Pressefoto von Audi handelt.

Literatur zu Audi und dem Audi 100:
Auto Union GmbH (Hrsg.): Vier Ringe. Die Audi Geschichte, Bielefeld 2009, Signatur 061.5 Vie in der Bibliothek der Hochschule Ulm
Bauditz, A.; Modrow, M.: Audi 100. Alle Modelle von 1968 bis 1994, Königswinter 2008
Mirsching, G.: Audi. Vier Jahrzehnte Ingolstädter Automobilbau – Der Weg von DKW und Audi nach 1945, Gerlingen 1988
Steiger, Ch.; Wirth, Th.: Audi 1965-1975. Die entscheidenden Jahre, Königswinter 2004. Das Buch enthält auf den Seiten 87 bis 90 ein Interview mit Ludwig Kraus.

Literatur zum Stichwort Bootlegging:
D’Aujourd’hui, V. A.: Projektentstehungsmuster im zentralen Forschungsbereich, Wiesbaden 2015
Hoffmann, L.: Bootlegging-Innovationen – Geniestreich oder Schurkenstück?, in: gdi impuls 4/1994, S. 19-28, Volltext in der WISO-Datenbank verfügbar (→ wiso.net)