Kontrastprogramm: Hoodies „Coolest Monkey in the Jungle“ und „Survival Expert“
Anfang 2018 im Online-Shop von H&M

Vor ein paar Tagen wurden die Sicherheitslücken Meltdown und Spectre bekannt, die Computerchips angreifbar machen. Eine Forschergruppe der TU Graz hat schon im Mai 2017 einen Patch veröffentlicht, der jetzt helfen könnte. Da wussten Daniel Gruss und seine Kollegen an der österreichischen Hochschule noch nicht von „Kernschmelze“ und „Gespenst“. Sie stießen im Dezember auf die beiden Schwachstellen und informierten den Chiphersteller Intel. Auf faz.net erschien am 7. Januar ein Artikel mit der Überschrift: „Wie Schweizer Forscher die größte Sicherheitslücke aller Zeiten entdeckten“. Graz = Schweiz!? Um einen Entrüstungssturm erboster Steiermärker zu verhindern, schickte ich der FAZ-Redaktion schnell eine Mail. Von dort kam bald die humorvolle Antwort: „Herzlichen Dank für den Hinweis. Ist relativ flott behoben worden. Vielleicht strengen sich die Schweizer ja jetzt auch ein bisschen an ;-)“. Beim schwedischen Textilhändler H&M ist zur selben Zeit ein etwas größerer Fehler passiert.

Auf der britischen H&M-Webseite war ein schwarzer Junge in einem Kapuzenpulli mit der Aufschrift „Coolest Monkey in the Jungle“ (Coolster Affe im Urwald) zu sehen. Spätabends am 7. Januar fragte die Nutzerin Stephanie Yeboah auf Twitter, wer sich das denn ausgedacht hätte. Einen Tag später war der allgemeine Shitstorm bereits voll in Gang. Zahlreiche Menschen empfanden das Bild des 5-jährigen Liam im „Affenhoodie“ als rassistisch. Viele ärgerten sich außerdem, dass H&M gleichzeitig einen hellhäutigen Jungen in einen „Survival Expert“-Pulli gesteckt hatte. Schon am 8. Januar berichteten zahlreiche Online-Medien über das Imagedesaster. Am 9. Januar zog H&M die Reißleine: Bild gelöscht, Hoodie aus dem Sortiment genommen, Entschuldigung gepostet. Am Wochenende hatte sich die Aufregung eigentlich schon etwas gelegt, als bekannt wurde, dass es in mehreren südafrikanischen H&M-Filialen zu Verwüstungen gekommen ist. Dort freuen sich die linksradikalen Economic Freedom Fighters (EFF), dass H&M jetzt „die Konsequenzen für seinen Rassismus erfahre“.

Die Anzahl der Google-Suchen nach „Coolest Monkey in the Jungle“ oder der Kombination „H&M“ und „Hoodie“ schossen innerhalb von zwei Tagen in die Höhe und ebbten dann wieder ab (zum Vergrößern anklicken).

Das Beispiel zeigt, in welch irrem Tempo sich Empörungswellen heutzutage ausbreiten. Für die Unternehmensführung und die Mitarbeiter der Komunikationsabteilung ist das eine Herausforderung. In Krisensituationen ist sehr schnelles Reagieren erforderlich. Zwischen dem Tweet von Stephanie Yeboah und der Reaktion von H&M vergingen 1½ Tage. Ich stimme Roman Hirsbrunner zu. Der Chef der Werbeagentur Jung von Matt meint, dass die H&M-Verantwortlichen relativ schnell und angemessen gehandelt hätten. „Damit wurde sicher verhindert, dass aus der Unsorgfältigkeit eine Unanständigkeit wurde“ (→ 20min.ch). Viel besser wäre es natürlich gewesen, das „Coolest Monkey“-Problem wäre gar nicht entstanden.

Zu einem ausgewachsenen Shitstorm à la H&M gehören fast immer auch relativierende Gegenstimmen. Ein Beispiel ist der Kommentar „Das Empörende ist der Rassismus-Aufschrei“ von welt.de-Redakteur Oliver Rasche (→ welt.de). Seine Meinung (sinngemäß: Hier läuft eine Empörungsmaschine heiß) wird von über 90 Prozent der kommentierenden Leser befürwortet. Liams Mutter kann die Aufregung nicht verstehen und empfiehlt den H&M-Kritikern, mit dem Rumgeheule aufzuhören. „Stop crying wolf all the time, unnecessary issue here … get over it.“ Bei H&M ärgert man sich sicher trotzdem – und zu Recht – über die eigene „grobe Unsorgfältigkeit“ (Roman Hirsbrunner).

Der Vorwurf gegenüber H&M, bei der Bildauswahl viel zu unsorgfältig gewesen zu sein, ist berechtigt. Entscheidend ist, dass sich Menschen mit schwarzer Hautfarbe verletzt fühlen können, wenn sie die Aufschrift des Pullis lesen. Die Gleichsetzung von farbigen Menschen mit Tieren ist eben häufig abwertend gemeint. Aktuelles Beispiel: Sechs bis zwölf Zuschauer versuchten am vergangenen Wochenende in Hannover, zwei dunkelhäutige Spieler des Fußballclubs Mainz 05 mit Affenlauten zu provozieren. Gleichzeitig finde ich Boykottaufrufe gegen H&M völlig unangemessen, und Ladenverwüstungen sind schlicht Straftaten. Aus Sicherheitsgründen haben Liam und seine Mutter ihr Haus in Stockholm verlassen. Was sind das für Idioten, die ein fünfjähriges Kind und seine Mutter wegen eines Fotos bedrohen?

Vor H&M haben sich schon andere Unternehmen in ähnliche Schlamassel gebracht. Ab Herbst 2012 sollte in einer Kollektion des US-Designers Jeremy Scott ein neuer Schuh in ausgewählten Adidas-Läden angeboten werden. Das Besondere am „Roundhouse Mid“ waren die organgefarbenen Plastikfußfesseln. Adidas kündigte den Schuh mit der Botschaft auf Facebook an: „Erhalte einen Schuh, der so heiß ist, dass du ihn an deine Knöchel schließen musst“. Ein paar Tage und über 2.000 empörte Kommentare später gab Adidas bekannt, dass der „Sklavenschuh“ nicht in den Handel kommen würde.

2014 nahm der spanische Modekonzern Zara nach Protesten ein gestreiftes Shirt aus dem Angebot. Auf einem gelben Stern in Brusthöhe stand undeutlich „Sheriff“. Zahlreiche Nutzer sozialer Netzwerke fühlten sich aber an das Zeichen erinnert, das Juden während der Naziherrschaft tragen mussten. Das Streifenshirt wirkte wie ein Kleidungsstück jüdischer KZ-Häftlinge. Im Frühjahr 2017 erntete Nivea massive Rassismusvorwürfe für eine Werbekampagne. Es ging um das Deo Invisible, das keine Spuren auf Textilien hinterlässt. Der Slogan „White Is Purity“ gefiel vor allem weißen US-Nazis.

Zwei Produkte und ein Werbemotiv, mit denen Firmen Shitstorms heraufbeschworen haben (zum Vergrößern anklicken; Fotos: → fastcompany.com→ handelsblatt.com,  → newsweek.com).

Rassismus ist ein ernstes Thema. Zeit für vier Minuten Entspannung. King Louie ist ein cooler Affe, der ganz ohne Kapuzenpulli den Dschungel rockt: