3D im Kino, 3D auf der Nase (Fotos: prthatrocks.com, Sony)

Vor Kurzem habe ich zum ersten Mal einen 3D-Film im Kino gesehen: „Pina“, den Film von Wim Wenders über die Ballettchoreographin Pina Bausch. Regisseur Wenders hat in diesem Fall von vornherein auf eine 2D-Version verzichtet. Also 3D-Brille auf  bzw. drüber, wenn man sowieso schon eine Sehhilfe braucht, und los ging’s. Mein Fazit nach 107 Minuten: ein außergewöhnlicher Film, der mir aber auch ohne die räumlichen Effekte sicher gefallen hätte.

Geht es um die Zukunft des Kinos, ist im Moment 3D in aller Munde. 2010 war in Deutschland ein recht durchschnittliches Kinojahr. 126,6 Millionen Eintrittskarten wurden gelöst. 2009 gab es noch 146,3 Millionen Kinobesuche (2009 → 2010: -13 %). Dennoch gingen die Umsatzerlöse deutscher Kinos nur von 976 auf 920 Millionen Euro zurück, denn der durchschnittliche Ticketpreis stieg deutlich von 6,67 Euro auf 7,27 Euro (+9 %). In dieser Entwicklung ist der 3D-Effekt enthalten: Nach rund 7 Millionen Eintrittskarten für 3D-Filme in 2009 waren es ein Jahr später schon über 18 Millionen Besuche, die auf 3D-Vorführungen entfielen. Tickets für 3D-Filme sind aber spürbar teurer. 2,50 oder 3 Euro 3D-Zuschlag sind die Regel.

Schaut man zunächst aus Marketing- und Preispolitikperspektive, deuten die nackten Marktdaten für die deutschen Kinos 2010 auf eine begrenzte Bereitschaft der Zuschauer höhere Preise zu akzeptieren. Der negative Mengeneffekt (-13 %) ist stärker als der (für Kinobetreiber) positive Preiseffekt (+9 %). Dies ist allerdings eine sehr grobe Sicht. Besonders maßgeblich für das Publikumsinteresse ist die (gefühlte) Qualität des Filmangebots. Der Zuschauerrückgang 2010 hatte z. B. auch mit dem Fehlen eines Blockbusters aus deutscher Produktion zu tun. 2009 waren noch „Wickie und die starken Männer“ sowie „Zweiohrküken“ in den Top 10 der meistgesehenen Kinofilme. 2011 sieht’s besser aus: Ende September kommt „Wickie auf großer Fahrt“ als 3D-Film in die Kinos.

Eine Umfrage unter 2600 US-Amerikanern ergab im Sommer 2010, dass 37 Prozent der Interviewten gar keinen 3D-Preisaufschlag akzeptieren und 77 Prozent den USA-üblichen 4-$-Aufpreis für 3D zu hoch finden. Vermutlich sind diese Selbstauskünfte zu optimistisch in Bezug auf die dauerhafte Zahlungsbereitschaft. Zum einen ist die reale Zahlungsbereitschaft in der Regel kleiner als die sogenannte hypothetische, die aus Kundenbefragungen abgeleitet wird („hypothetical bias“). Zum anderen könnte die Bereitschaft, einen hohen 3D-Aufschlag zu akzeptieren, nach einer ersten Phase wieder sinken, wenn der Reiz des Neuen nicht mehr vorhanden ist. Zu dieser Vermutung passt die Beobachtung an den US-Kinos, dass bei Filmen mit einer Wahlmöglichkeit zwischen einer 2D- und 3D-Vorführung der 3D-Anteil nach dem Erfolgsfilm „Avatar“ wieder kleiner wurde. Bei James Camerons Science-Fiction-Streifen waren am Startwochenende im Dezember 2009 noch 71 % der Besucher in einer 3D-Vorstellung. Bei „Shrek Forever After“ (Mai 2010) waren es 61 Prozent, bei „Toy Story 3“ (Juni 2010) 60 Prozent. Die passende Überschrift eines interessanten Artikels in der FAZ lautet: „Entscheidung für die billigere Variante“.

Auch für Innovationsforscher ist 3D-Kino ein lohnendes Praxisbeispiel. Wird sich 3D zu einem neuen dominanten Design entwickeln oder erscheint der aktuelle Wirbel um räumliches Sehen im Kino in einigen Jahren als eine kurze Anekdote der Technikgeschichte? In den USA gibt es in Sachen Kino eine maßgebliche Instanz: den Filmkritiker Roger Ebert, gewissermaßen ein Kino-Reich-Ranicki mit eigenem Blog. Mr Ebert hat zu 3D-Filmen eine klare Meinung:

„3-D is a waste of a perfectly good dimension. Hollywood’s current crazy stampede toward it is suicidal. It adds nothing essential to the moviegoing experience. For some, it is an annoying distraction. For others, it creates nausea and headaches. It is driven largely to sell expensive projection equipment and add a $5 to $7.50 surcharge on already expensive movie tickets. Its image is noticeably darker than standard 2-D. It is unsuitable for grown-up films of any seriousness. It limits the freedom of directors to make films as they choose.“
(Roger Ebert im Mai 2010)

In seinem lesenswerten Beitrag für Newsweek, aus dem das Zitat oben stammt, erläutert Ebert neun Gründe für seine 3D-Skepsis. Seine Beobachtung, dass 3D-Filme trübe erscheinen, kann ich übrigens nach „Pina“ persönlich bestätigen. Bemerkenswert finde ich auch Eberts Hinweis, dass sich die Hollywood-Studios in Zeiten gefühlter Bedrohung schon häufiger sehr technologieorientiert ausgerichtet haben („Whenever Hollywood has felt threatened, it has turned to technology: sound, color, widescreen, cinerama, 3-D, stereophonic sound, and now 3-D again.“)

Technische Innovationen sind in vielen Branchen das entscheidende Überlebenselixier. Aber eine zu stark technikdominierte Perspektive kann sich für Unternehmen als Eigentor erweisen. Darauf hat der Harvard-Professor Theodore Levitt (1925-2006) bereits 1960 in seinem legendären Aufsatz „Marketing Myopia“ (= Marketing-Kurzsichtigkeit) am Beispiel der US-Filmindustrie hingewiesen:

„Hollywood barely escaped being totally ravished by television. Actually, all the established film companies […] got into trouble not because of TV’s inroads but because of their own myopia. […] Hollywood defined its business incorrectly. It thought it was in the movie business when it was actually in the entertainment business. “Movies” implied a specific, limited product. […] Today, TV is a bigger business than the old narrowly defined movie business ever was. Had Hollywood been customer oriented (providing entertainment) rather than product oriented (making movies), would it have gone through the fiscal purgatory that it did?. I doubt it.“
(Levitt, T.: Marketing Myopia, in Harvard Business Review 38 (1960) 4, S. 45–56, hier online)

Fazit zum 3D-Kino? Schau’n mer mal. An meinen Kundenbedürfnissen geht der momentane 3D-Hype vorbei. Allerdings bin ich nicht unbedingt repräsentativ, von den 10 Top-Kinofilmen 2010 habe ich nur „Inception“ gesehen. An dieser Stelle noch ein kleiner „Warnhinweis“: wenn Sie eher der „Stirb langsam“-Typ sind, schauen Sie den „Pina“-Trailer an, bevor Sie rund 10, 11 Euro in ein Ticket inklusive 3D-Zuschlag investieren.