Businesshemd, Regenmantel, Poloshirt – meine gephotoshopten Entwürfe für die neue Modemarke Kalaschnikow

Bei Veteranen der Roten Armee und Freischärlern in aller Welt genießt die Marke Kalaschnikow höchstes Ansehen. Das Gewehr AK-47 kam seit den 1950er Jahren in fast allen Kriegen der Welt zum Einsatz. Es wird geschätzt, dass heute bis zu 100 Millionen AK-47 weltweit im Umlauf sind.

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Marketingchef Wladimir Dmitriew hat nun angekündigt, dass die russische Waffenschmiede Kalaschnikow ins Modegeschäft einsteigen will. Bis Jahresende soll eine erste Kleidungskollektion vorgestellt werden. Es sei auch geplant, 60 Kalaschnikow-Modegeschäfte in ganz Russland zu eröffnen. Eine dpa-Meldung mit der Nachricht erschien schon vor ein paar Tagen in verschiedenen deutschen Medien. Gestern kam ein Artikel auf „Russia beyond the Headlines“ (RBTH) hinzu. Zwar merkt man dem Text die Prüfung durch einen Redakteur mit muttersprachlichen Deutschkenntnissen nicht an jeder Stelle an. Aber die Überschrift ist klasse. Außerdem wird auf rbth.com die Kombination der Themenbereiche „Handfeuerwaffen“ und „Mode“ anschaulicher visualisiert als auf → faz.net und → rp-online.de.

Mein persönlicher Lesetipp zum Thema

Einen optischen Volltreffer haben auch die Bildredakteure von bbc.com gelandet:

Die Modeabteilung von Kalschnikow könnte sich erst einmal um eine trendige Arbeitskleidung für die Monteurinnen kümmern.

Jetzt aber mal ernsthaft. Bei starken Marken liegt der Gedanke nahe, das bestehende Angebot zu erweitern. Die positive Wahrnehmung des Kernprodukts soll auf weitere Produkte und Dienstleistungen abfärben. So entstehen Markenfamilien. Zur Nivea-Creme gesellten sich im Lauf der Jahrzehnte zahlreiche weitere Nivea-Pflegeprodukte. Der Schokokonzern Ferrero erweiterte das Kinder-Sortiment erfolgreich um Überraschungseier, Milchschnitten und andere Süßigkeiten.

Eine Marke lässt sich auf zwei Arten ausdehnen: Als Produktlinien-Erweiterung (Line Extension) bezeichnet man die Vergrößerung des Angebots innerhalb einer bestehenden Produktgruppe. Wird eine Markenfamilie um Produkte einer spürbar andersartigen Produktgruppen erweitert, ist von Markentransfer, Markenerweiterung oder Category Extension die Rede. In beiden Fällen ist Vorsicht geboten. Die vorhandene Marke soll nicht überdehnt bzw. -verwässert werden. Dieses Risiko ist bei einer Line Extension in der Regel kleiner als bei einer Category Extension.

Produktlinien-Erweiterung und Markentransfer (2 Folien)

Ob eine Markendehnung gelingt, hängt vor allem von der Wahrnehmung der gestretchten Marke ab. Zum Markenimage von Porsche passen nicht nur 2-sitzige Sportwagen, sondern auch SUV (Cayenne, Macan) und sportliche Limousinen (Panamera). Wie man 2009 beim James Bond-Ausstatter Aston Martin auf die Idee kommen konnte, ein Microcar auf der Basis eines Toyotas würde gut ins Programm passen, bleibt dagegen ein Rätsel (→ Posting „Toter Schwan“).

Der Grat zwischen sinnvoller und übertriebener Markendehnung ist gelegentlich recht schmal. Beiersdorf hat Ende 2010 die Nivea-Markenfamilie gestrafft und die „dekorative Kosmetik“ (Lippenstift, Make-Up) aus dem Nivea-Sortiment entfernt. Materialmäßig waren sich die Taschentücher und das Toilettenpapier von Tempo vermutlich recht ähnlich. „Eine so starke Marke wie Tempo hatte in unseren Augen das Potenzial, mehr zu sein als nur ein Taschentuch“. Dieser Satz eines Tempo-Managers klingt auch irgendwie gut. Trotzdem hat’s nicht geklappt. Ab 2015 konzentrierte sich Hersteller SCA beim Klopapier auf die Marke Zewa und beendete das Experiment, Tempo zur Klopapier-Premiummarke zu entwickeln [→ Anm. 1].

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Kalaschnikow-Manager Dmitriew versteht laut RBTH gar nicht, „wie es sein kann, dass wir keine Kleidung und Accessoires unter unserem Label herstellen“. Er zieht schon Parallelen zu Caterpillar und Ferrari, die mit Klamotten schöne Gewinne einfahren. Businesshemd, Regenmantel und Poloshirt mit Kalaschnikow-Logo? жела́ю уда́чи (Viel Erfolg)!

Anmerkungen:
[1] Zum Rückzug von Beiersdorf aus der dekorativen Kosmetik siehe: „Beiersdorf strafft Markenportfolio“ auf → horizont.net. Der Optimismus bei SCA in Bezug auf das Projekt Tempo-Toilettenpapier ist → hier dokumentiert. Wer heute was angenehm Weiches und Reißfestes „mit einzigartiger Volumenstruktur für effiziente und pflegende Reinigung“ sucht, findet auf → tempo.net den Hinweis, dass er ab Februar 2015 ins Zewa-Regal schauen soll.[↑]

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