Sky Deutschland-Chef Brian Sullivan (Foto: Sky Deutschland)

Vorstandsvorsitzende von Sky Deutschland (bis 2009 Premiere) hatten in den letzten Jahren eine ähnlich kurze Haltbarkeitsdauer wie Fußballtrainer beim VfB Stuttgart. Während Bruno Labbadia gerade versucht, die Schwaben vor dem Abstieg in die 2. Liga zu bewahren, müht sich in München Brian Sullivan (linkes Bild), den Pay TV-Sender endlich aus den roten Zahlen zu bringen. Zum letzten Mal gelang im Geschäftsjahr 2005 ein positives Betriebsergebnis, auch EBIT genannt (EBIT = Earnings before Interest and Taxes). Seitdem sind die Ergebniskennzahlen von Sky meist tiefrot. EBIT 2008: -156, 2009: -688 und 2010: -368 Millionen Euro. Dennoch haben Sullivan und der Hauptaktionär Rupert Murdoch die Hoffnung noch nicht aufgegeben, irgendwann auch in Deutschland mit Bezahlfernsehen Geld zu verdienen. Für das Erreichen der Gewinnzone wird entscheidend sein, ob es Sky gelingt, die Zahl der Abonnenten spürbar zu erhöhen. Der Blick auf den Geschäftsbericht 2010, den man hier downloaden kann, erlaubt eine grobe Abschätzung, wie viele Abonnenten Sky für ein ausgeglichenes Ergebnis bräuchte.

BWL-ler nennen solche Abschätzungen Break-Even-Analysen. Man braucht dafür drei Zutaten: Informationen über (1) Umsatzerlöse sowie (2) fixe und (3) variable Kosten. In den Daten des nach außen offengelegten externen Rechnungswesens sind zwar die Umsatzerlöse zu finden. Die Unterscheidung fixer Kosten, die für Sky unabhängig von der Abonnentenzahl entstehen, und kundenzahlabhängiger variabler Kosten ist dagegen im Geschäftsbericht (GB) 2010 nicht direkt zu erkennen. In der Gewinn- und Verlustrechnung (im GB auf S. 75) und den Anmerkungen dazu findet man jedoch Informationen über verschiedene Aufwendungen, die in der nachfolgenden Tabelle einem Kostentyp (fix/variabel) zugeordnet werden.

Sky GuV
Umsatzerlöse
Programm (Lizenzen)
Technik (Übertragung)
Hardware (Receiver)
Kundenservice
Marketing (Werbung)
Sonstige Vertriebskosten
Allgemeine Verwaltung
in Mio €
978
-752
-149
-53
-65
-76
-112
-88
Kostentyp
variabel
fix
fix
variabel
variabel
fix
variabel
fix

Summa summarum* 1.065 Millionen € geschätzte Fixkosten (Kfix) und 230 Millionen € geschätzte variable Kosten (Kvar). Durchschnittlich hatte Sky 2010 2,51 Millionen Abonnenten. Die variablen Kosten pro Kopf (kvar) lagen also bei 92 Euro. Die Umsatzerlöse sind bei Sky weitgehend kundenzahlabhängig. Pro Kopf erzielte der Pay TV-Sender 390 Euro Erlöse (u). Jeder Abonnent bringt Sky beim derzeitigen Stand einen Deckungsbeitrag von 298 € (u – kvar). Beim Sky-Beispiel hier lässt sich mit Hilfe des Deckungsbeitrags und der Fixkosten schnell die Break-Even-Abonnentenzahl ermitteln. Wie viele Kunden müssen jeweils einen Deckungsbeitrag von 298 € beisteuern, damit 1,065 Milliarden € Fixkosten gedeckt werden? 1,065 Mrd : 298 = 3,57 Millionen Abonnenten.

Ende 2010 hatte Sky immerhin 2,653 Abonnenten. Der Trend zeigte leicht nach oben. Allerdings fehlen entsprechend der Abschätzung oben noch rund 800.000 zusätzliche Abonnenten für eine „schwarze Null“. Als Vorstandschef ist Mr Sullivan natürlich weiter optimistisch (zumindest muss er so tun). In einem Interview mit der SZ (hier vollständig online) gab er diese Antworten:

SZ: Früher hieß es, Sie bräuchten 2,8 bis drei Millionen Abonnenten um Gewinne zu machen. Gilt das noch?
Sullivan: Das kommt ungefähr hin, um ein ausgeglichenes operatives Ergebnis zu erreichen, hängt aber natürlich auch von der Höhe unserer Investitionen ab.

SZ: Das Pay-TV in Deutschland versucht seit 20 Jahren, Gewinne zu machen. Warum sind Sie zuversichtlich?
Sullivan: […] ich weiß: Wir haben inzwischen den deutschen Markt verstanden. Die Konkurrenz ist groß, unser Angebot unterscheidet sich auch deutlich. Wir haben tollen Sport, alle Bundesligaspiele, gute Filme, hohe Qualität. […] Jetzt müssen wir nur noch unser Wachstum beschleunigen und dadurch nachhaltig profitabel werden.

SZ: Wann wird es soweit sein?
Sullivan: Ich gebe wie gesagt keine Prognosen mehr ab, sorry. Wenn jemand Pay-TV in Deutschland und Österreich erfolgreich machen kann, dann wir.

Zumindest nimmt Sullivan den Mund nicht ganz so voll wie sein Vorgänger Mark Williams. Der sagte Mitte 2009, er sähe keinen Grund weshalb Sky in Deutschland nicht 7,4 Millionen Kunden gewinnen könne (siehe hier). Hä!? Verdreifachte Abonnentenzahl? Ernsthaft? Naja, Williams meinte das langfristige Entwicklungspotenzial. Vielleicht dachte er an 2030 oder 2040.

Die Daten oben zeigen, dass Bezahlfernsehsender à la Sky ein extrem fixkostenintensives Geschäft betreiben. Ähnlich geht es z. B. in der Halbleiterindustrie zu. Gerade kündigte der Mikroprozessorhersteller Intel an, für 5 Milliarden US-Dollar ein neues Werk zu bauen (siehe diese Notiz). Bei Industrieunternehmen wie Intel muss bei derartigen Investitionen die Auslastung stimmen. Bei Sky ist die Kundenzahl der Dreh- und Angelpunkt für den Erfolg. Brian Sullivan sagt zwar, dass 2,8 bis drei Millionen „ungefähr hinkommen“. Ich meine aber: 3,5 Millionen Abonnenten müssen’s schon sein.

Break-Even-Analysen auf Basis von Vergangenheitsdaten ersetzen natürlich nicht eine umfassende und zukunftsorientierte Umfeldanalyse. 3D-Fernsehen, das kostenpflichtige Internetangebot der Dt. Telekom und die vermutlich deutlich erhöhten Forderungen der Vereine in der nächsten Runde um die TV-Rechte für die Fußball-Bundesliga sind nur drei Herausforderungen, die auf Sky Deutschland zukommen werden. Auf manager-magazin.de findet sich ein aktueller Ausblick für das Bezahlfernsehen in Deutschland.

*) Wer aufmerksam mitgerechnet hat, vermisst in der GuV rund 50 Mio. € Aufwand. Im ersten Absatz heisst es schließlich -368 Mio € EBIT. Die fehlenden Aufwendungen sind Abschreibungen auf den Wert des Abonnentenstamms eines 2003 übernommenen Unternehmens. Ähnliche Aufwendungen dürfte es ab 2011 nicht mehr geben.