Ungarns „Goldene 11“ auf einer Minitrix-Lok (Foto: Märklin)

Die ungarische Nationalmannschaft der Jahre 1953 und 1954 gilt als die beste Fußballmannschaft, die nie Weltmeister wurde [→ Anm. 1]. Über vier Jahre blieben die Mannen um Ferenc Puskás unbesiegt, bis am 3. Juli 1954 im Schlamm von Bern Helmut Rahn aus dem Hintergrund schoss. Ihr wohl spektakulärstes Spiel gewann die „Goldene 11“ (ungarisch: Aranycsapat) am 25. November 1953 im Londoner Wembley-Stadion 6:3 gegen England. Es war die erste Heimniederlage Englands gegen ein nichtbritisches Team. Es gibt zahlreiche www-Artikel und Bücher über die ungarischen Wunderkicker und ihr legendäres M-M-System mit zurückgezogenem Mittelstürmer.

Die „Goldene 11“ – nicht zu verwechseln mit der „Wilden 13“ – schmückt seit 2011 die E-Lok 470 010-4 der Ungarischen Staatseisenbahnen. Im Laufe dieses Jahres kommt eine Minitrix-Version der Lok auf den Markt. Trix ist eine Marke des Modellbahnproduzenten Märklin, Minitrix eine Submarke für die Produkte im Maßstab 1:160. Die „Aranycsapat“-Lok ist eine von 400 Neuheiten, die Marktführer Märklin für 2016 angekündigt hat.

Aus BWL-Sicht geht es um das Thema Produkt- und Variantenvielfalt. Die E-Lok mit der „Goldenen 11“ ist eine neue Produktvariante im Märklin-Produktprogramm. Das Basisprodukt ist eine Elektrolok, die in der Realität ES64U2 heißt und von Siemens gebaut wird. In Österreich ist die Lok auch unter dem Kosenamen „Taurus“ bekannt. In der Produktdatenbank von Trix findet man aktuell außer der noch nicht lieferbaren Fußball-Lok fünf weitere Taurus-Modelle aus der Zeit ab 2004 (→ zu den Suchergebnissen). Vier davon sind inzwischen ausverkauft.

Gestaltung der Produktbreite und -tiefe (zum Vergrößern anklicken).

Mit Erweiterungen und Vertiefungen ihres Produktprogramms streben Unternehmen Mehreinnahmen und zusätzliche Umsatzüberschüsse an. Eine größere Produkt- und Variantenvielfalt erhöht aber die Komplexität und die Kosten der Leistungserstellung. Außerdem steigt mit der größeren Zahl ähnlicher Produkte die Gefahr von unerwünschten Kannibalisierungseffekten.

Beispiel Märklin: Im Jahr 2015 boten die Göppinger ihren sammelbegeisterten Stammkunden gleich drei neue Dampfloks an: die BR 18.5, die BR 57.5 und die G 5/5 Bayern. Das war wohl etwas zu viel des Guten. Rückblickend meinte Märklin-Chef Florian Sieber vor Kurzem, dass 2015 zwei neue Dampfloks gereicht hätten, vielleicht sogar nur eine. Das Interesse der Sammler hat sich zu stark verteilt (FAZ vom 23.1.16, S. 27).

In fast allen Unternehmen gibt es einen Trend zu einer steigenden Produkt- und Variantenvielfalt. Getrieben wird dieser Prozess durch eine Individualisierung der Nachfrage. Zu den wesentlichen Ursachen für diese allgemeine Entwicklung zählen (vgl. Reichwald/Piller 2009, S. 24 ff.):

Der gestiegene materielle Wohlstand ermöglicht das Ausleben individueller(er) Konsumwünsche.

Gesellschaftswandel in Richtung vielfältigerer Wertvorstellungen und Lebensentwürfe, z. B. ausgeprägtere Nachhaltigkeits- und Erlebnisorientierung

Wachsen der Gruppe konsumfreudiger und zahlungskräftiger älterer Käufer mit spezifischen Kundenwünschen

Zunehmende globale Konkurrenz auf der Angebotsseite erhöht die Marktmacht auf der Nachfrageseite (Entwicklung von Verkäufer- zu Käufermärkten).

Höherer Informations- und Wissensstand der Kunden, z. B. durch mehr Bildung und globale Informationsmöglichkeiten durch das Internet

Wer vor Texten in Marketingdeutsch nicht zurückschreckt, kann auf zukunftsinstitut.de mehr über den Megatrend Individualisierung erfahren.

Zu den drolligen Auswüchsen der Vielfaltssteigerung zählen Produkte, die es in männlichen und weiblichen Ausführungen gibt. Ferrero brachte 2012 Überraschungseier für Mädchen auf den Markt. Die Girls konnten darin Blumen-Ringe und bunte Armbänder mit Tiermotiven finden. In der Edeka-eigenen Fleischerei Rasting glaubte man 2013, die Zeit wäre reif für Männer- und Frauen-Bratwürste. Die Packung mit den kräftig gewürzten Männer-Bratwürsten hatte mehr Inhalt (5 x 100 g). Dafür waren die mageren 50-Gramm-Frauen-Würstchen mit Gemüsesplittern teurer.

Der Verlag PONS druckte 2010 „Rechenübungen für Mädchen“ und „Rechenübungen für Jungs“. Themen wie Sport, Ritter und Technik für die Grundschülerinnen. Tiere und Prinzessinnen für die Buben. Oder war’s andersum? Die versprochene Begeisterung haben die je 100 Aufgaben in ihren Zielgruppen offenbar nicht ausgelöst. Die beiden Produkte befinden sich nicht mehr im Sortiment, lese ich auf pons.de.

Rechenübungen für Mädchen und Jungs (zum Vergrößern anklicken).

Das Schreiben, Bebildern und Setzen von zwei Büchern mit genderspezifischen Rechenübungen ist aufwendiger als die Vorbereitung eines Übungsbuchs für alle. Anders formuliert: Mit einem einzelnen Buch, das in der gleichen Stückzahl gedruckt wird wie zwei Spezialausgaben zusammen, ließen sich größere Degressionseffekte erzielen.

Eine ausführliche Erläuterung der Möglichkeiten zur Kostendegression sind in diesem früheren Posting zu finden:

WWW-Link

Einem treuen Leser dieses Blogs verdanke ich den Hinweis auf ein weiteres Beispiel, das zum Thema Produktvielfalt passt (danke, Manfred). Der „komplexe“ McWrap macht in US-amerikanischen McDonald’s-Filialen Probleme. In den USA können McD-Kunden unter rund 120 Produkten wählen (in Deutschland sind es weniger). Mit zusätzlichen Angeboten wie Smoothies, Wraps und Latte Macchiato sind die Abläufe zur Fertigstellung der Speisen und Getränke komplizierter geworden.

„… Produkte können die Zubereitungskette blockieren. Dazu gehört der im März 2013 eingeführte Premium McWrap, ein Tortillafladen mit frischem Gemüse, und der Kunde hat die Wahl zwischen zwei Hähnchenzubereitungen und drei Soßen.
Einige Restaurantbesitzer loben das Produkt, für andere ist er ein Rohrkrepierer. In der Küche gehe nichts mehr, wenn ein McWrap bestellt werde, sagte ein Betreiber. Oftmals müssten die Angestellten wegen der vielen erforderlichen Schritte zunächst die Zubereitung nachlesen. Außerdem bemängelte der Restaurantbesitzer den schleppenden Absatz: In seinen Restaurants verkaufe er rund 140 Premium McWraps pro Woche, der Cheeseburger gehe 1000-mal über den Tresen.
An der Komplexität des Produkts scheitert auch das Einhalten der Zeitvorgabe. Der McWrap soll nach maximal 60 Sekunden in der Verkaufsbox liegen. In der Regel dauere es aber 85 Sekunden.“

WWW-Link

Damit die Wartezeiten in einem Schnellimbiss kurz sein können, müssen die Abläufe in der Küche einfach und die Auswahlmöglichkeiten begrenzt bleiben. Die Ausweitung des Angebots kann den Betrieb an einen Punkt bringen, ab dem etwas Neues die Kosten exponentiell steigen lässt. „Du fügst zwei Dinge hinzu, und es wird viermal schwieriger“, beschreibt im WELT-Artikel ein Unternehmensberater dieses Phänomen.

Ein McWrap soll nach maximal 60 Sekunden in der Verkaufsbox liegen. In der Regel dauert es aber wegen der hohen „Komplexität“ des Produkts 85 Sekunden. Zum Vergleich: Die „Assembly Time“ für einen Burger ist 10 Sekunden.

Welche Schlussfolgerungen lassen sich aus den drei Beispielen – Märklin (Dampflokmodelle 2015), PONS (Rechenübungen für Mädchen und Jungs) und McDonald’s (McWrap) – ziehen? Neue Produkte und Varianten sollen die Wünsche der Zielkunden möglichst passgenau erfüllen, logo. Gleichzeitig sollte es zu keinen oder nur geringen Verdrängungseffekten kommen, die das übrige Produktprogramm beeinträchtigen. Dann lassen sich Mehreinnahmen erzielen. Der wirtschaftliche Erfolg wird aber nur dann gesteigert, wenn die zunehmende Komplexität und die Mehrkosten die Extraerlöse nicht überkompensieren.

Trotz des allgemeinen Trends zu wachsender Produkt- und Variantenvielfalt müssen Unternehmen regelmäßig ihr Angebot durchforsten und ausdünnen. Vorstandsmitglied Peter Schwarzenbauer kündigte im November 2014 an, dass BMW die Modellvielfalt bei den Minis reduzieren will. Von sieben auf fünf Modellvarianten. „Wir werden uns künftig auf fünf Superheroes konzentrieren“, beschrieb Schwarzenbauer den Plan. Er hätte in Klardeutsch auch sagen können: „Wir haben zu viele Modelle, zwei davon lassen wir jetzt mal weg“. Konzentration auf Superheroes klingt allerdings … eindrucksvoller.

WWW-Link

Zum Schluss: Für die neue Minitrix-Lok mit der „Goldenen 11“ kann ich nur die Daumen drücken. In unserem Keller steht eine Anlage im Maßstab H0. ♦ Ich habe kurz überlegt, mein „Schnellkurs BWL“-Buch bei einer Neuauflage in zwei genderspezifische Fassungen aufzuspalten. Der Lektor hat abgewunken. ♦ Bei McDonald’s werde ich das Personal nicht mit der Bestellung eines McWraps nerven, dessen Zusammenbau viel Zeit kostet. Schließlich gibt’s beim „Star Kebab“ im Böfinger Einkaufszentrum feine Yufka Döner.

Anmerkungen:
[1] Sócrates, Zico, Falcão und Cerezo aus der brasilianischen Seleção von 1982 bekommen den Titel „Bestes Mittelfeld, das nicht Weltmeister wurde“.[↑]

Literatur:
Wilson, J.: Revolutionen auf dem Rasen, Göttingen 2011, S. 122-138. Natürlich kommen die fabelhaften Ungarn und ihr M-M-System auch in Jonathan Wilsons Buch über die Entwicklung der Fußballtaktik vor.
Reichwald, R.; Piller, F.: Interaktive Wertschöpfung, 2. Aufl., Wiesbaden 2009, S. 24 ff (→ hier teilweise online). Reichwald und Piller beschreiben ausführlich das Konzept der kundenindividuellen Massenproduktion (Mass Customization). Sie erläutern auch die Gründe einer zunehmenden Individualisierung der Nachfrage.

Verwandter Blog-Eintrag:
Jenseits der Plattform-Strategie
Vor vier Jahren stellte VW das Konzept des Modularen Querbaukastens (MQB) vor. Das konzernweite Gleichteileprogramm soll einerseits Kosten reduzieren (z. B. durch die Verwendung einheitlicher Motoren und Getriebe) und andererseits mehr Gestaltungsmöglichkeiten zulassen als die früheren „Plattformen“.