Die Miele-Waschmaschine WDA110 WCS gibt’s mit Rabatt,
wenn man ein 2-jähriges Waschmittel-Abo abschließt.

Miele, der bekannte Hausgerätehersteller, hat einen interessanten Versuch gestartet, neue Kunden zu gewinnen und zu binden. Wer eine Waschmaschine der WDA- oder einen Geschirrspüler der G49-Baureihe kauft, kann sich über eine Preisreduzierung freuen. Eine WDA110-Maschine gibt’s z. B. für 599 statt 799 Euro. Bevor die schwäbischen und schottischen Blog-Leser zum nächsten Elektrohändler sprinten, sollten sie allerdings weiterlesen. Den Rabatt bekommt nur, wer mit dem Kauf ein Abonnement für Wasch- bzw. Geschirrspülmittel abschließt. Beispiel: 2-Jahres-Waschmittelabo = 200 Euro Kaufpreisermäßigung für die Waschmaschine. Für das zweijährige Waschmittel-Abo namens „PerfectCare“ sind 269 Euro fällig. Dafür gibt’s 6 Packungen Miele Ultrawhite und 14 Flaschen Miele Ultracolor.

WWW-Link WWW-Link

„Pate stand in gewisser Weise die Mobilfunkbranche“, erläutert ein Miele-Manager das Kombiangebot von Waschmaschine und Waschmittel. Hausgeräte in Zukunft für nur einen Euro anzubieten, sei aber nicht geplant. Als Premiumhersteller kann Miele kein Interesse daran haben, dass bei Kunden das Bild entsteht, man würde mit einem Abo über den Tisch gezogen. Das wird der PerfectCare-Kunde auch nicht. Selbst wenn die Lieferungen nicht ganz für die versprochenen 672 Waschgänge reichen sollten, sind die Nettokosten von 69 Euro (-200 Rabatt + 269 Abo) für die Miele-Waschmittel in den ersten 2 Jahren recht günstig.

„PerfectCare“ als Geschäftsmodellinnovation

Der Begriff Geschäftsmodell (business model) gehört in der BWL seit rund 10 Jahren zum Standardvokabular. Eine einfache Definition des Begriffs lautet: Ein Geschäftsmodell beschreibt die „Logik“ eines Unternehmens anhand der Nutzen-, der Kunden-, der Wertschöpfungs- und der Finanzdimension. Mit dem Abo-Konzept „PerfectCare“ hat Miele ein neues Geschäftsmodell realisiert. Man spricht von einer Geschäftsmodellinnovation.

Mit dem Abo-Konzept „PerfectCare“ hat Miele ein neues Geschäftsmodell realisiert. Sowohl die Nutzen- als auch die Kunden-, die Wertschöpfungs- und die Finanzdimension der Geschäftstätigkeit sind betroffen. Vereinfacht sieht das so aus.

(1) Nutzendimension: In einem Geschäftsmodell soll deutlich werden, welches „Nutzenversprechen“ (engl. value proposition) ein Unternehmen mit einem bestimmten Angebot von Produkten und/oder Dienstleistungen gibt. Mit PerfectCare mischt sich Miele intensiver als bisher in die Nutzungsphase der eigenen Geräte ein. Die regelmäßige Belieferung mit Wasch- und Spülmitteln interpretieren die Miele-Verkäufer als spürbar erhöhten Komfort für den Endkunden. Die Kombination von Gebrauchsgütern (Wasch- bzw. Spülmaschine) und passenden Verbrauchsgütern (Wasch- bzw. Spülmittel) soll als Komplettlösung besonders überzeugend wirken.

(2) Wertschöpfungsdimension: Geschäftsmodelle beinhalten einen Plan für die „Architektur“ der Wertschöpfung. Durch welche Aktivitäten und Prozesse soll das gemachte Nutzenversprechen in die Tat umgesetzt werden? Welche eigenen Ressourcen bzw. Produktionsfaktoren werden in die Leistungserstellung eingebracht und wo holt man sich Partner zu Hilfe? Auf Ultrawhite und Ultracolor steht zwar „Miele“, Lieferant der Waschmittel sind aber die Dalli-Werke. Miele hat also im Zuge des Projekts „PerfectCare“ die Fertigungstiefe nicht vergrößert. Allerdings hat die Leistungstiefe zugenommen, denn nun dirigiert man die Entstehung eines Kombi- bzw. Systemangebots.

(3) Die Kundendimension in einem Geschäftsmodell umfasst z. B. Aussagen über die Zielkunden und die Art der Kundenbeziehungen. Auf der Absatzseite haben die Vertriebsmanager von Miele gewiss das Marktsegment der preissensiblen Einsteiger im Visier. Auf der → PerfectCare-Microsite werden Zielkunden, z. B. junge Familien, mit der passenden Botschaft empfangen: „Unsere erste Miele“. Außerdem kommt Miele durch das Abo in „direkten“ Kontakt mit den Endkunden. An die Namen und Kontaktdaten der Waschmaschinenkäufer kommen die Hersteller sonst nur selten.

(4) Die Finanzdimension in Geschäftsmodellen beschreibt, (a) wie durch die Gestaltung der Preispolitik Umsatzerlöse erzielt werden sollen und (b) welche Kosten durch den Einsatz von Ressourcen im Zuge der Wertschöpfung entstehen. Bei „PerfectCare“ ändert sich das Erlösmodell: Die einmaligen Erlöse durch den Waschmaschinenverkauf werden kleiner, dafür entstehen – mindestens für eine Weile – regelmäßige Abo-Erlöse. Für Miele führt dies zu einem stetigeren Mittelzufluss (Cash-Flow). Allerdings fließt das Geld auch später in die Kasse, was Kaufleute im Grunde nicht sehr mögen.

„PerfectCare“ als Angebot komplementärer Güter

Waschmaschinen und Waschmittel sind komplementäre Produkte. Sie ergänzen sich sinnvoll in Bezug auf eine übergeordnete Funktion bzw. Problemlösung. Zusammen sorgen beide Güter für saubere Kleidung [→ Anm. 1]. Dasselbe Prinzip steckt auch hinter komplementären bzw. ergänzenden Dienstleistungen. Durch diese können Hersteller von Sachgütern ihr Angebot zu umfassenden Problemlösungen für die Kunden ausbauen.

Einen spürbaren Anteil an den Umsatzerlösen haben beispielsweise ergänzende Dienstleistungen bei Airbus Helicopters. Das Unternehmen produziert Hubschrauber und bietet einen 24/7-Service sowie Trainings für Piloten an. Außerdem können sich die Kunden beraten lassen, wie die Betriebskosten während der Nutzungsdauer reduziert werden können. Ähnlich sieht es beim Triebwerkehersteller MTU aus. Das Unternehmen hat in den vergangenen Jahrzehnten das Geschäft mit der Triebwerksinstandhaltung (MTU Maintenance) bereits deutlich ausgebaut. Dieses Servicegeschäft soll weiterwachsen.

„PerfectCare“, ein Razorblade-Geschäftsmodell?

Mieles „PerfectCare“-Abo lässt sich in der Sprache von Geschäftsmodellexperten zu den Tied Products-Modellen rechnen (engl. tied = gebunden).

„Tied products business model (verbundene Produkte Geschäftsmodell): ein kostengünstiges oder unentgeltliches Erstprodukt oder Dienstleistung motiviert die Nutzung zukünftiger kostenpflichtiger Ersatzprodukte oder Dienstleistungen (Beispiel: Gillette, HP Farbtintenstrahldrucker). Auch bekannt als Bait-and-Hook- oder Razorblade-Geschäftsmodelle.“

Bait bedeutet Köder. Hook ist das englische Wort für Haken. Am Beispiel der Rasierklingen wird klar, wie das Köder-und-Haken-Modell funktioniert. Gillette hat gerade das rasieren neu erfunden. Seit Anfang 2015 gibt es den „Gillette Fusion ProGlide Flexball“-Rasierer (schwer weiterzuschreiben, man könnte mit einem Lachkrampf vom Stuhl fallen …). Dieses High-End-Gerät gibt es inklusive einer (!) ProGlide-Klinge für 11,99 Euro. Viel deutlicher spürt der ProGlide-Nutzer den Nachkauf der Klingen im Portemonnaie. 4 Klingen = 17,95 EUR. Mit einem Spar-Abo für regelmäßige Nachlieferungen lassen sich zumindest 5 Prozent sparen (17,95 – 0,90 = 17,05).

Das klassische Razorblade-Geschäftsmodell basiert auf der exklusiven technischen Kompatibilität der kombinierten Systemkomponenten. Oder andersrum: Entscheidend ist die fehlende Kompatibilität zu alternativen Ergänzungsangeboten. Gillettes ProGlide-Flexball-Rasierer (pardon, ich habe das „Fusion“ vergessen) und die dazugehörigen Klingen bilden ein geschlossenes System, in das der Kunde „eingesperrt“ ist. Mit anderen Worten: Bei Lidl ist leider kein 10er-Pack mit ProGlide-kompatiblen Günstigklingen erhältlich.

Bei klassischen Razorblade-Geschäftsmodellen werden die Kunden nach dem Kauf eines Köderprodukts in ein geschlossenes System „eingesperrt“. Das kann man zum Beispiel bei Nassrasierern, elektrischen Zahnbürsten, Druckern und Kapselsystemen für Kaffee beobachten [→ Anm. 2]

Bei Mieles Waschmittel-Abo ist das „Einsperren“ oder „Gefangenhalten“ (engl. lock-in) der Abonnenten nur eine befristete vertragliche Angelegenheit. Nach Ablauf des Abos ist die Bindung der Kunden an das Miele/Dalli-Waschmittel vermutlich nur schwach. In eine WDA-Maschine von Miele kann man natürlich auch Waschmittel von Henkel und anderen Dalli-Konkurrenten einfüllen.

Jenseits von „PerfectCare“

Ein schönes Beispiel für eine Geschäftsmodellinnovation ist Mieles Abo-Konzept „PerfectCare“ auf jeden Fall. Ich glaube aber nicht, dass in der Hausgerätebranche demnächst ähnliche Zustände herrschen wie beim Handyverkauf.

Zum Schluss noch drei Abo-Ideen, die mir beim Schreiben des Postings in den Sinn kamen. Was halten Sie von den drei Ködern?

Die Miele-Idee, ein Waschmittelabo an einen Waschmaschinenkauf zu koppeln, ist sicher noch nicht das Ende des Abotrends. Hier drei weitere Angebote (zum Vergrößern und genauer Lesen anklicken). Garantiert nicht erhältlich im Updates-Fanshop.

Anmerkung(en):
[1] Zur vollständigen Problemlösung „Saubere Kleidung“ gehören, streng genommen, noch Strom, Wasser und die Handgriffe des Waschmaschinennutzers (z. B. dreckige Wäsche einlegen, Waschprogramm wählen, saubere Wäsche herausnehmen).[↑]
[2] Die Alleinstellung ihrer komplementären Nachkaufprodukte wird von Firmen wie Nestlé (Nespresso), Hewlett Packard (Drucker) und Lego (Spielsteine) mit Zähnen und Klauen verteidigt. Das bringt zumindest temporär die Vorteile, die Kunden „am Haken zu haben“. In der Regel gibt es aber auch Nachahmer, die versuchen, in attraktive Märkte für Systemprodukte einzudringen. Gerade hat z. B. die Ethical Coffee Company (ECC) vor Gericht einen Sieg gegen Nestlé erzielt. ECC darf Nespresso-kompatible Kaffeekapseln vermarkten (→ faz.net) [↑]

Literatur:
Schallmo, D.: Geschäftsmodelle erfolgreich entwickeln und implementieren, Wiesbaden 2013. Alles Wichtige zum Thema Geschäftsmodelle in einem Lehrbuch. In der Bibliothek der Hochschule Ulm unter „658.01 Scha“ zu finden. Das Kapitel „Theoretische Grundlagen“ ist auf → springer.com online.
Wettengl, S.: Schnellkurs BWL, Weinheim 2015, S. 45-49. Das Allerwesentlichste zum Thema Geschäftsmodelle auf 4 Seiten.