Brian Sullivan ist CEO von Sky Deutschland. Der Pay-TV-Sender
hatte Ende 2013 fast 3,7 Millionen Abonnenten.

Schon zweimal ging es in diesem Blog um Sky Deutschland (→ Verwandte Blog-Einträge). Die letzte Break-Even-Analyse für den Pay-TV-Sender basierte auf den Daten der 2010er-Gewinn- und Verlustrechnung. Es ist Zeit für ein Update, denn während der vergangenen drei Jahre ist Sky D unter seinem Chef Brian Sullivan ein ordentliches Stück vorangekommen.

Vor wenigen Wochen wurden die Sky-Geschäftszahlen für 2013 veröffentlicht. Mister Sullivan gelingt es ziemlich gut, Wirtschaftjournalisten glauben zu lassen, die Earnings before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization (kurz EBITDA) seien ein guter Anhaltspunkt, um den operativen Erfolg des Unternehmens zu bewerten. Das EBITDA 2013 war das erste in der Sky-Geschichte mit positivem Vorzeichen (+ 35 Millionen Euro). Gleich hieß es: „Sky Deutschland feiert Gewinn-Premiere“ (→ welt.de). Weil beim EBITDA einige Aufwandspositionen ausgeblendet werden, ist allerdings das betriebliche Ergebnis bzw. EBIT (Earnings before Interest and Taxes) für die operative Erfolgsmessung besser geeignet. Das betriebliche Ergebnis von Sky Deutschland war 2013 noch negativ (-54 Millionen Euro). Wann schaffen Brian Sullivan und seine Mitstreiter die „schwarze Null“ beim EBIT?

Beginnen wir die Analyse mit einem Blick auf die Gewinn- und Verlust-Rechnungen (GuV) der letzten 4 Geschäftsjahre. Der größte Aufwandsblock sind die Kosten für das Programm, also vor allem für die Senderechte. Dieser Aufwand stieg zwar seit 2010 um 17 Prozent, gleichzeitig erhöhte sich aber die Zahl der Sky-Abonnenten um eine Millionen auf annähernd 3,5 Millionen (+ 39 Prozent). Die Umsatzerlöse stiegen im Vergleich zur Abonnentenzahl sogar überproportional (+ 58 Prozent).

 Sky Deutschland 2010 – 2013 (in Millionen Euro)
2013 2012 2011 2010 ’10 → ’13
Abonnenten im Jahres-
durchschnitt (in Tsd)
3.476 3.155 2.794 2.508 39 %
Umsatzerlöse 1.546 1.333 1.139 978 58 %
Programm 883 796 738 752 17 %
Technik 170 169 169 149 14 %
Hardware 86 69 62 53 62 %
Direktverkauf und Händler 84 87 81 82 2 %
Marketing 104 104 95 76 37 %
Kundenservice, Forderungs-
ausfall, sonst. Vertriebskosten
141 125 116 96 47 %
Allgemeine Verwaltung 139 110 97 88 58 %
+ Sonstige betriebliche Erträge und Aufwendungen 7 6 -2 -50
= Betriebliches Ergebnis (EBIT)
-54 -121 -221 -368
Konzernergebnis
-134 -197 -275 -408
Quelle: → Geschäftsberichte Sky Deutschland

Der durchschnittliche Sky-Kunde bezahlt pro Jahr inzwischen 445 Euro. Vor drei Jahren waren es 390 Euro. Brian Sullivans Wette auf die ungebremste Fußballbegeisterung der Deutschen ist aufgegangen. „Der wahre Fußballfan kommt an Sky nicht vorbei„, meinte der US-Amerikaner, als er vor drei Jahren als Vorstandschef bei Sky Deutschland startete (→ faz.net). Im April 2012 vergab die Deutsche Fußball Liga (DFL) die Übertragungsrechte für die Bundesliga-Spielzeiten 2013/14 bis 2016/17. Für die Live-Senderechte in Fernsehen und Internet zahlt Sky Deutschland pro Saison 485,7 Millionen Euro, fast doppelt soviel wie zuvor.

WWW-Link

Der gestiegene Aufwand für’s Programm ist in der GuV 2013 noch nicht vollständig angekommen. Das Geschäftsjahr endete am 31.12.2013. Die erste superteure Bundesliga-Saison 2013/14 ist am 10. Mai vorüber. Die Hälfte der Preiserhöhung für die Bundesliga-Senderechte wird man deshalb erst dem Sky-Geschäftsjahr 2014 ansehen. Durch das Ende der Harald-Schmidt-Show spart Sky zwar künftig etwas Geld ein, der Programmaufwand dürfte aber dennoch die Milliardengrenze erreichen. Diese Aufwendungen sind kundenzahlunabhängig. In der (unternehmensinternen) Kostenrechnung spricht man von fixen Kosten. Wie werden sich die übrigen GuV-Positionen verändern (bzw. nicht verändern), wenn die Abonnentenzahl von Sky 2014 erwartungsgemäß weiter ansteigt?

 Sky Deutschland: Welche GuV-Positionen sind kundenzahlabhängig, welche nicht?
2013 ’10 → ’13 Angenommenes
Verhalten
Abonnenten im Jahres-
durchschnitt (in Tsd)
3.476 39 %
Umsatzerlöse (in Mio. €)
1.546 58 % kundenzahlabhängig
Programm 883 17 %
kundenzahlunabhängig
Technik 170 14 % kundenzahlunabhängig
Hardware 86 62 %
kundenzahlabhängig
Direktverkauf und Händler 84 2 %
neukundenzahlabhängig;
≈ kundenzahlunabhängig
Marketing 104 37 %
kundenzahlunabhängig
Kundenservice, Forderungs-
ausfall, sonst. Vertriebskosten
141 47 % kundenzahlabhängig
Allgemeine Verwaltung 139 58 % kundenzahlunabhängig
+ Sonstige betriebliche Erträge und Aufwendungen 7 kundenzahlunabhängig
Kundenzahlunabhängiger Aufwand 1.373 15 %
Kundenzahlabhängiger Aufwand 227 52 %

Stark von der Kundenzahl abhängig sind die beiden Positionen „Hardware“ und „Kundenservice, Forderungsausfall und sonstige Vertriebskosten“. Im Vergleich zum Zuwachs bei den Abonnenten gab’s bei beiden Aufwandsgrößen seit 2010 sogar eine überproportionale Zunahme (+ 62 % bzw. +47 %). Unter Hardware versteht man übrigens die Zusatzgeräte (Receiver), die der Kunde braucht, um das Sky-Programm zu empfangen. Mehr Abonnenten = mehr Receiver = mehr Aufwendungen für Hardware in der Sky-GuV. Die entsprechenden Kosten sind variabel. Der gleiche Zusammenhang gilt für Kundenservice und Forderungsausfälle. Mehr Kunden verursachen einen größeren Betreuungsaufwand. Und wenn ein konstanter Anteil der Sky-Kundschaft „vergisst“, seine Gebühren zu zahlen, steigt mit der Abonnentenzahl der Schaden durch Rechnungen, die offen bleiben.

Bei den übrigen GuV-Positionen erwarte ich keine maßgeblichen Änderungen bei einer steigenden Kundenzahl. Der Aufwand für die senderseitige Technik (GuV: „Technik“) ist seit 2011 unverändert. Der Aufwand für Direktverkauf und Händlerprovisionen ist seit drei Jahren fast unverändert. In dieser Zeit sind netto jährlich rund 300.000 neue Abonnenten hinzugekommen. Der Aufwand ist abhängig von der Zahl der Neukunden. Mal angenommen, die Wachstumsstory von Sky setzt sich 2014 mit ähnlicher Geschwindigkeit fort wie zuletzt, dann sind in künftigen Gewinn- und Verlustrechnungen wieder rund 80 Millionen Euro dieser neukundenzahlabhängigen Aufwendungen zu erwarten. „Direktverkauf und Händler“ ist deshalb in meiner Kalkulation ein fixer Block, auch wenn diese Vereinfachung von einem BWL-Puristen zu Recht kritisiert werden könnte.

Mehr oder weniger fix sind – glaube ich – auch die Marketingaufwendungen, auf Deutsch: die Werbekosten. Sky Deutschland ist bei den potenziellen Kunden bekannt. Von Zeit zu Zeit und vor allem in den Vorweihnachtswochen macht der Sender auf sich aufmerksam. Ich bezweifle, dass eine deutliche Ausgabensteigerung für mehr Werbung Sky übermäßig viele Neukunden bescheren würde. „Entscheidend ist auf dem Platz“, lautet Abbi Preißlers wunderbare Fußballweisheit (→ faz.net). Auf das Sky-Geschäft übertragen, heißt das, die Kundenentwicklung wird am allermeisten vom Sky-Produkt-Angebot bestimmt. Im Moment steht Fußball in der allgemeinen Publikumsgunst an erster Stelle. Und wenn der wahre Fußballfan wirklich nicht an Sky vorbeikommt, hat das eher wenig mit dem Werbeaufwand zu tun.

Allgemeine Verwaltungskosten fallen an für IT, Verwaltungs- und Führungspersonal, Rechtsberatung, Gebäude und ein bisschen Sonstiges. Rechtsberatung und Gebäude verursachen gleichbleibend 20 Millionen Euro Aufwand jährlich. In den Augen der Sky-Kleinaktionäre unangenehm aufgefallen ist in den letzten Jahren die Entwicklung bei IT und Personal. Einen gewissen Anteil am deutlichen Kostenplus hat Mister Sullivan. Sein Gehalt kletterte 2013 auf über 6 Millionen Euro. „Das ist doch etwas aus den Fugen geraten“, sagte dazu auf der Hauptversammlung ein Vertreter der Schutzgemeinschaft der Kapitalanleger.

WWW-Link

Mit ca. 140 Millionen Euro dürfte nun ein stabiles Niveau beim Verwaltungsaufwand erreicht sein. Zumindest nehme ich den Posten als fixe Größe in meine Kalkulation auf.

Sky Deutschland: Allgemeiner Verwaltungsaufwand 2010 – 2013 (in Millionen Euro)
2013 2012 2011 2010 ’10 → ’13
Abonnenten im Jahres-
durchschnitt (in Tsd)
3.476 3.155 2.794 2.508 39 %
IT 54 49 45 38 42 %
Personal 61 40 30 27 126 %
Rechtsberatung 12 10 11 12 0 %
Gebäude 8 7 9 10 -20 %
Sonstiger Verwaltungsaufwand 4 4 2 1
Allg. Verwaltungsaufwand 139 110 97 88 58 %

Summa summarum stecken in der 2013er-GuV von Sky also 1,37 Milliarden Euro kundenzahlunabhängiger Aufwand. Plus rund 100 Millionen Euro wegen der höheren Lizenzkosten beim Bundesliga-Fußball – 1,5 Milliarden Euro fixer Aufwand dürften für 2014 nicht ganz danebenliegen. 3,476 Millionen Abonnenten haben 2013 ca. 227 Millionen Euro variablen Aufwand verursacht. Pro Kopf also 65 Euro Aufwand, aber auch 445 Euro Erlöse für Sky (siehe oben). Das sind 380 Euro Deckungsbeitrag, den ein durchschnittlicher Kunde beisteuert.


Ergebnis: Bei 3,95 Millionen Abonnenten erreicht Sky Deutschland ein ausgeglichenes betriebliches Ergebnis. in dieser Hinsicht passt Brian Sullivans Ziel, in naher Zukunft die 4-Millionen-Hürde überspringen zu wollen.

Geht man von den 2013er-Daten der GuV aus und ergänzt den weiter steigenden Aufwand für die Bundesliga-Senderechte, kann Sky Deutschland mit ca. 3,95 Millionen Abonnenten ein ausgeglichenes betriebliches Ergebnis erreichen.

PDF mit 1 Grafik.

Letzter Hinweis: In der der letzten Zeile der ersten Tabelle ist weiter oben auch die Information zu finden, dass das Konzernergebnis von Sky Deutschland noch immer tiefrot ist. Das Finanzergebnis war 2013 -74 Millionen Euro. Ein paar Steuern wurden auch gezahlt. So kam es zu einem Konzernverlust von 134 Millionen Euro. Das ist viel weniger als vor drei Jahren (-408 Mio €), aber noch immer ein gutes Stück von der echten Gewinnzone entfernt, Mister Sullivan.

Verwandte Blog-Einträge:
Mister Sullivan braucht mindestens 3,5 Millionen Kunden
2010 hatte Sky Deutschland 2,5 Millionen Abonnenten und schrieb tiefrote Zahlen (EBIT 2010: -368 Mio. €). Die Break-Even-Kundenzahl schätzte ich damals auf 3,5 bis 3,6 Millionen Abonnenten.
Trau’ keinem Diagramm, …
In diesem Posting über Sky Deutschland kann man nachlesen, wie unerfreuliche Geschäftszahlen in „Lügendiagrammen“ in einem besseren Licht erscheinen. Außerdem geht es um die schönfärberische Kennzahl EBITDA, die Sky Deutschland gerne verwendet.