Larry Hagman alias J. R. Ewing und Lukas Podolski im Einsatz für Solarworld
(Fotos: Solarworld)

Die Überschrift hat nichts mit Fußballspielen zu tun. Beim Kicken hätte der 79-jährige Larry Hagman, in den 1980er Jahren Darsteller des skrupellosen J. R. Ewing in der Fernsehserie „Dallas“, gegen den Fußballnationalspieler keine Chance. In diesem Posting geht es aber um Celebrity Marketing, den Einsatz von Prominenten in Werbekampagnen. Auf Werbe-Denglisch spricht man auch von prominenten Testimonials (ursprüngliche Bedeutung: testimonial (engl.) = Zeugnis, Empfehlungsschreiben).

Der deutsche Solaranlagenbauer Solarworld setzt in Print und TV seit 2009 Lukas Podolski ein, hauptberuflich Torjäger des 1. FC Köln. Seit Sommer 2010 spannt das Bonner Unternehmen auch Larry Hagman vor den globalen Werbekarren. Schon vor mehreren Monaten begann die Kampagne „Shine Baby Shine“ in den USA. Inzwischen sollen auch deutsche Hausbesitzer von J. R. für Solarworlds PV-Anlagen begeistert werden. In meinem Lieblingsspot telefoniert Hagman alias J. R. mit Cliff Barnes, seinem Erzfeind aus „Dallas“.

WWW-Link WWW-Link

Welche Auswahlkriterien sind bei der Entscheidung für bestimmte Promis als Werbepartner besonders wichtig?

  • Der (bzw. die) Prominente soll in der Zielgruppe hohe Bekanntheit und Sympathie genießen.
    Lukas Podolski kennt in Deutschland nahezu jeder. 1:0 für den Mann mit dem starken linken Fuß. Aber wer, bitteschön, kann mit Larry Hagman bzw. J. R. noch etwas anfangen? „Dallas“ war zwar ein Publikumsmagnet, aber das ist zweieinhalb Jahrzehnte her. Trotzdem 1:1, denn die „Shine Baby Shine“-Kampagne zielt auf eine Zielgruppe, in der man J. R. größtenteils kennt: Endanwender von Solarstromanlagen fürs Dach (Roof-Top-Segment), also Bauherren und Hauseigentümer. Die sind meist 40 oder (deutlich) älter.
    Für J. R. spricht noch ein weiteres Argument: Er ist global einsetzbar. Die USA mit sonnenreichen Regionen wie Kalifornien hat in puncto Solarstrom Nachholbedarf. Das Land gilt als zukünftiges Zugpferd auf dem Solarmarkt. Solarworld wiederum ist in den USA Marktführer. 2:1 für Testimonial Hagman, den man im Gegensatz zu Lukas Podolski in den USA gut kennt.
    Beliebtheit? Außer Michael Ballack mögen alle Deutschen Lukas Podolski (Stichwort: Backpfeife). Ausgleichstreffer – 2:2. Aber auch Larry Hagman ist trotz der fiesen Eigenschaften seines TV-Charakters kein riskanter Werbepartner wie Dieter Bohlen, der sehr stark polarisiert. Also: Hagman 3 : Podolski 2.
  • Prominente Testimonials müssen glaubwürdig zu Branche, Produkt und Unternehmen passen.
    Tiffany Hsu schrieb in einem Blog der Los Angeles Times, J. R. Ewing als Werbepaten für erneuerbare Energien zu engagieren, sei ein bisschen, als würde Darth Vader für Amnesty International Reklame machen (hier nachzulesen). Eine gute Idee, wenn der 180°-Gesinnungsumschwung glaubhaft erscheint. Bei Solarworld-Kampagne klappt dieses Läuterungskonzept, wie auch Thiemo Heeg in der FAZ bestätigt: „Und was macht sich besser als ein „geläuterter“ J. R., der in Anzeigen mit dem breitkrempigen Stetson auf dem Kopf die Öko-Devise ausgibt: »Solarenergie ist das Öl des 21. Jahrhunderts – nur sauber. Mit Solarworld mache ich meinen eigenen Strom.«“ (Link zum Artikel „Vom Öl- zum Solarbaron“ auf FAZ.NET)
    Besonders glaubwürdig ist die J. R.-Werbung aber wegen Larry Hagmans persönlicher Begeisterung für Solarenergie. Er betreibt auf seinem Anwesen in den kalifornischen Bergen die größte privat genutzte Solarstromanlage der USA (siehe das vorangegangene Posting „Investitionsrechnung für J. R.’s Solaranlage“). Gerade hat Solarguru Hagman übrigens den Deutschen Nachhaltigkeitspreis in der Kategorie „Special Achievement Award“ gewonnen. Da kann Prinz Poldi nicht mithalten. Sein Können auf dem Fußballfeld ist beeindruckend (bild.de, 12.09.2010: „Poldi hämmert die Kugel aus 31 Metern mit 110 km/h (!) an den Pfosten.“). Als Experte für regenerative Energien ist er aber noch nicht aufgefallen.

Endstand: 4:2 für J. R.