Neu auf dem Friedhof der gefloppten Automodelle: der Aston Martin Cygnet

Im Juni 2009 kündigte Aston Martin, traditioneller Ausrüster von Agent 007 James Bond, ein drolliges neues Modell an: den nur 2,98 m langen Luxus-Kleinstwagen Cygnet (sprich [ˈsɪgnət]). Der junge Schwan, das bedeutet der Modellname, wurde dann 2011 erstmals ausgeliefert. Schon vor ein paar Monaten wurde das Cygnet-Abenteuer aber wieder beendet. 4000 zweisitzige Luxusschwäne hätte Aston Martin gerne pro Jahr verkauft. Es wurden aber nur 150. Während des Jahres 2013 oder während des gesamten gut 2-jährigen Produktionszeitraums, das wird aus der Formulierung auf bbc.co.uk nicht ganz klar („When production began in 2011, Aston targeted annual sales of 4,000 Cygnets, but ended up selling fewer than 150“).

Klar ist jedoch: In die Geschichte der Automobilindustrie geht der Cygnet als Flop ein. Vielleicht findet er zwischen dem Fiat Multiplà und dem Audi A2 seine letzte Ruhestätte.

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Bei der Pressevorführung Mitte 2011 waren Aston Martin-Chef Ulrich Bez und der Vertreter von Toyota noch guter Dinge. Wieso Toyota?

„Ein Aston Martin Cygnet entsteht so: Man nimmt einen fabrikneuen Toyota IQ und zerpflückt ihn nach allen Regeln der Kunst. Schwere kosmetische Operationen finden statt an der Front und am Heck, Seitenschweller werden addiert, Attrappen sportiver Lufteinlässe hinzugefügt, Räder ausgetauscht, natürlich auch die Markenembleme. Ein neuer Lack kommt drauf. Beim Interieur wird entkernt: Heraus fliegen die Möbel nach Art eines auf Kante finanzierten Reihenmittelhauses mit Carport; Einzug hält die Designer-Einrichtung einer Villa in erster Lage mit Sechsfach-Garage. … Zwischen dem letzten Moment, in dem das Auto ein Toyota ist, und seiner Wiedergeburt als Aston Martin liegen 160 Mannstunden“, beschreibt FAZ-Technikredakteur Walter Wille die Verwandlung eines Toyota iQ in einen Cygnet.

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Bei 37.995 Euro startete die normale Cygnet-Preisliste. Die beiden Einführungsmodelle „Magic Black“ und „Snow White“ waren ab 48.995 Euro bzw. ab 50 445 Euro erhältlich. Faktor 3 bzw. 4 im Vergleich zu den 11.900 Euro, ab denen es beim iQ losging. Logo, dass der Toyota-Mann Jürgen Stolze sein Glück kaum fassen konnte, für die noblen Briten die Technik bereitstellen zu dürfen. „Wir sind begeistert, wie die Engländer unseren eh schon schicken iQ zum Nobel-Stadtflitzer umbauen. Und das alles in Handarbeit – Respekt! Außerdem ist es für uns eine Ehre, ja sogar ein Ritterschlag mit Aston Martin zusammenarbeiten zu dürfen“ (→ Cygnet-Pressepräsentation).

Links: Aston Martin Cygnet – Rechts: Toyota iQ
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Bei Aston Martin sah man die Zusammenarbeit vermutlich etwas pragmatischer. Der Cygnet mit seinen Toyota-Innereien sollte helfen, den Kohlendioxid-Ausstoß der Fahrzeugflotte zu reduzieren. Die klassischen Aston Martin-Modelle, häufig angetrieben von 8-, 10- und 12-Zylinder-Motoren, sind noch unendlich weit von den CO2-Limits entfernt, die sich die EU wünscht. Deshalb wurde auch ein E-Cygnet mit reinem Elektroantrieb angedacht. Das blieb aber Zukunftsmusik. Noch ein zweites einleuchtendes Argument für den jungen Schwan: Das Segment der Microcars, an dessen oberem Ende der Cygnet landen sollte, ist ein Wachstumsmarkt (→ „Revolution der Stadt-Knirpse“, Spiegel Online).

Allerdings muss der Wurm nicht dem Angler schmecken, sondern dem Fisch. Die Kunden haben den Cygnet verschmäht, und das lässt sich auch als Beispiel einer fehlgeschlagenen Markenausweitung interpretieren. Bei so einer Brand Extension wird ein neues Produkt unter dem Dach einer etablierten Marke auf den Markt gebracht. Wenn’s klappt, unterstützen die Bekanntheit und das positive Image der Dach- bzw. Muttermarke das neue Mitglied der gewachsenen Markenfamilie. Im Vergleich zum Aufbau einer neuen Marke spart das Zeit und Geld.

Ein Musterbeispiel für den Transfer positiver Markenwerte von einem Kernprodukt auf eine regelrechte Großfamilie weiterer Produkte und Produktgruppen ist die Nivea-Erfolgsgeschichte. Aston Martins Konkurrent Porsche hat sein Produktprogramm in den vergangenen zehn Jahren um die Modelle Cayenne (SUV) und Panamera (Sportlimousine) erweitert. Auch das hat in puncto Markentransfer gut funktioniert.

Aber Vorsicht, Übertreibungen sind schädlich. Die große Gefahr bei einer Markenausweitung ist die mögliche Überdehnung der Dachmarke. Je andersartiger das neue Produkt im Vergleich zum bestehenden Markensortiment ist, umso risikoreicher sind Brand Extension-Projekte. Die Übertragung einer vorhandenen Marke auf eine neue Produktgruppe (Category extension) ist deshalb im Allgemeinen heikler als eine Erweiterung innerhalb der gleichen Produktkategorie (Line Extension).

Der Cygnet ist nicht der erste Fall einer missglückten Markenausweitung. Ein 100.000 Euro-Schlitten wie der Phaeton passt beispielsweise nicht ins Volkswagen-Produktprogramm.

Ein interessantes Vergleichsobjekt zum Cygnet-Fall liefert das Vorgehen von Daimler, als 1998 der Smart an den Start ging. Um eine Markenerosion bei Mercedes zu vermeiden, wurde für das „Micro Compact Car“ eine neue Marke eingerichtet. Die damit eingeschlagene Mehrmarkenstrategie war wohl die richtige Entscheidung, wenn man liest, was 1999 auf der Hauptversammlung von DaimlerChrysler los war. Der Zweisitzer sei „der größte Unsinn der neueren Automobilgeschichte“ (→ welt.de). So schimpfte ein Redner, der vermutlich kollabiert wäre, wenn er im Autohaus den Autozwerg mit einem Mercedes-Stern auf der Motorhaube erblickt hätte.

Die eigene Dachmarke hat Aston Martin mit dem Cygnet überstrapaziert. Zwischen noblen Sportwagen-Modellen wie dem DB9 und dem Vantage auf der einen und klein(st)en Citycars auf der anderen Seite liegen Welten. Außerdem hat die Zusammenarbeit mit Toyota markenmäßig mehr geschadet, als sie kostenmäßig genutzt hat. Die Verwendung von baugleichen Teilen und einheitlichen Plattformen bis hin zu (fast) identischen Modellen (→ Stichwort: Badge Engineering) ist selbst bei Volumenproduzenten ein hochsensible Angelegenheit (→ Blog-Eintrag „Jenseits der Plattform-Strategie“). Als Anbieter in der Edelnische konnte Aston Martin bei der Kooperation mit den japanischen Effizienzweltmeistern imagemäßig nur verlieren.

Mehr oder weniger passt an dieser Stelle ein Beispiel für sogenanntes → Co-Branding aus einer ganz anderen Branche. Im Jahr 2005 taten sich Henkel (Persil, Pattex etc.) und Alessi für ein neues Produkt zusammen. Das piemontesische Unternehmen steht für Haushaltswaren, die durch ihr außergewöhnliches Design gefallen (→ alessi.com). Das Ergebnis der deutsch-italienischen Zusammenarbeit war der „FreshSurfer“, laut Henkel „ein hochwertiger WC-Spüler im Design eines Surfers mit Surfbrett und Segel“, europaweit vertrieben, um „zum Blickfang an ungewöhnlichen Orten werden“. Für Alessi war die Aktion, pardon, ein Griff ins Klo. Die Marke wurde durch das unpassende Produkt im wahrsten Sinne des Wortes verwässert.

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Für den WC-Duftspüler FreshSurfer taten sich 2005 Henkel (Marke WC Frisch) und Alessi zusammen. Für die italienische Designfabrik war das in puncto Markenimage ähnlich unsinnig wie für Aston Martin die Entscheidung, den Cygnet auf Basis eines Toyota iQ zu entwickeln.

Bild (o. Schwan): Henkel

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Der frische Surfer ist genauso untergangen wie jetzt Aston Martins junger Schwan. James Bond muss sich bei seinem nächsten Abenteuer also nicht in einen Cygnet quetschen. Wie 007 dann bei einer zünftigen Verfolgsjagd seinen Gegenspielern entkommen soll, ist allerdings noch unklar. Wegen defekter Plastikteile in den Gaspedalen musste Aston Martin gerade die meisten der seit 2007 gebauten Sportwagen in die Werkstatt rufen. Die Problemteile kamen von einem Zulieferer aus Shenzhen in China. Der weltberühmte Geheimagent als Opfer einspargetriebener Beschaffungsentscheidungen. Aber das ist eine andere Geschichte.

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