Die Sparkasse Ulm steht wegen ihrer Pläne, die Scala-Sparverträge vorzeitig
zu beenden, in der Kritik (Hintergundfoto: wikimedia.org/Schlaier).

Ganz und gar ungewollt hat es die Sparkasse Ulm in die überregionale Presse geschafft. „Sparkasse Ulm kann Versprechen nicht einhalten“, hieß es vor wenigen Tagen im Handelsblatt. In Focus Money war von „Ulmer Pannen-Bankern“ zu lesen, die ein gehöriges Eigentor geschossen hätten.

Was ist denn da los?!

Es geht um die sogenannten Scala-Sparverträge, die von der Bank zwischen 1993 und 2005 angeboten wurden. Was sich Ulmer Sparkassen-Banker vor 20 Jahren ausgedacht haben, kann man aus heutiger Sicht nur „ein irre gutes Angebot“ nennen (Focus Money). Die Scala-Sparer erhielten die Zusage für einen steigenden Sparbonus [→ Anm. 1]. Und das für eine sehr sehr lange Laufzeit, 25 Jahre. Die Prämie klettert innerhalb von 20 Jahren auf 3,5 Prozent. Die Grundverzinsung ist aktuell zwar nahe null, aber die 3½ Prozent Extrazins sind in Zeiten allgemeiner Minizinsen für die Anleger super.

Für die Sparkasse Ulm ist dagegen die Aussicht, 20.000 Scala-Sparern bis 2030 solche Zinsen bezahlen zu müssen, ein Horrorszenario. Der Vetrieb neuer Scala-Verträge wurde zwar 2005 gestoppt, im Rahmen von bestehenden Sparverträgen kann aber weiterhin eingezahlt werden. Von Seiten der Sparkasse wird die Hausnummer 300 Millionen Euro genannt. Auf dieses Volumen könnten die Scala-Spareinlagen bis 2030 ansteigen. Von ca. 100 Millionen Euro heute.

300 Mio. € • 3,5 % = 10,5 Mio € Extrazins-Auszahlungen pro Jahr. Wie gesagt, keine schöne Vorstellung. Mitte 2013 zogen Sparkassenchef Manfred Oster und sein Stellvertreter Wolfgang Hach an der Reißleine. „Wir müssen das Thema beenden“, sagte Oster beim Pressegespräch anlässlich der Halbjahres-Bilanz. Der Sparkassen-Vorstand beschloss, die Scala-Verträge bis zum 30. September 2013 zu beenden. Den Kunden wurde angeboten, von Scala zu Festgeldverträgen mit maximal 3,75 % Zinsen bis längstens 2020 zu wechseln. Wie zu erwarten war, wollten viele Scala-Kunden aber nicht umschichten.

Übrigens, wer dies nachlesen will, findet inzwischen fast 30 Ergebnisse für die Schlagwortkette „Sparkasse Ulm Scala“ bei der Südwest Presse (SWP).

Die Sparkasse Ulm brachte die Argumentationskeule Kündigung ins Spiel und setzte den Scala-Sparern zunächst bis zum 30. September eine Deadline für die Annahme des Wechselangebots. Ungefähr die Hälfte der Scala-Verträge wurde bis dahin, wie von der Sparkasse angestrebt, beendet. Wie dieser „Teilerfolg“ in den Filialen mit dem roten S erreicht wurde, ist kein Ruhmensblatt für die Bank.

Aus der → Südwest Presse, 04.07.2013:
»In den vergangenen Tagen meldeten sich reihenweise verärgerte Verbraucher, die dem Institut seit Jahrzehnten die Treue halten, in der Redaktion. Sie sind wütend über die „rabiate Art“ mancher Sparkassen-Mitarbeiter, fühlen sich bedrängt und falsch informiert. Aus den übereinstimmenden Berichten ergibt sich dieses Bild: Die Sparkasse ruft die Kunden mit S-Scala-Verträgen an, bestellt sie zu Terminen in die Filialen. Dort werden sie von Beratern dazu gedrängt, den Scala-Ratensparvertrag aufzugeben – auch mit dem Hinweis, die Sparkasse habe das Recht, die lang laufenden Verträge zu kündigen. Wer sich nicht schnell entscheide, könne nicht mehr auf das Alternativ-Angebot wechseln, heißt es. „Mein Berater hat mir fast gedroht: Wenn ich nicht zu dem Gespräch komme, wird mein Vertrag gekündigt“, berichtet ein Rentner.«

Auch der SWR griff die Empörung der Kunden auf und berichtete in „Zur Sache, Baden Württemberg!“.

„Glauben tu‘ ich niemandem mehr was von der Sparkasse. … Beratung bei der Sparkasse, auf die lege ich keinen Wert mehr“, sagt die ältere Dame am Ende des SWR-Berichts. Schlimmer kann’s eigentlich nicht mehr kommen, oder? Vielleicht doch, denn inzwischen hat die Sparkasse wegen Scala eine Klage des selbst betroffenen Anwalts Christoph Lang und eine Abmahnung von Seite der Verbraucherzentrale Baden-Württemberg am Hals.

Aus Marketing-Sicht ist das Vorgehen der Sparkasse im Fall „Scala“ ein Fiasko.

• Keine überzeugende Begründung

Warum müssen die Scala-Verträge aus Sicht der Sparkasse eigentlich beendet werden? Der Gewinn des Geldhauses könnte um 10 Millionen Euro sinken. Die Ertragskraft, meinte Sparkassen-Chef Oster im Juli 2013, könnte dadurch so stark geschwächt werden, dass die Bank Risiken aus dem mittelständischen Kreditgeschäft nicht mehr bewältigen kann. „Es darf nicht so weit kommen, dass die Sparkasse ins Wanken gerät.“ (→ Südwest Presse, 20. Juli 2013). Zur Zeit kann von Wanken allerdings keine Rede sein. Die Sparkasse Ulm erzielte 2012 einen Gewinn von 73 Milionen Euro (→ Regio TV, 08.03.2013).

Die Sparkasse Ulm ist wirtschaftlich kerngesund. Das kann in der Innenstadt auch jeder sehen, denn dort entsteht gerade ein 80-Millionen-Neubau, der 2015 fertig sein soll. Keine Einwände dagegen, dass eine erfolgreiche große Bank, die in der Region mit ihren Dienstleistungen zu einem allgemein hohen Wohlstandsniveau beiträgt (z. B. durch die Mitfinanzierung von marktführenden Unternehmen), eine angemessene Gebäudeinfrastruktur braucht. Der teure Neubau und die Scala-Aktion zu Lasten der sparenden Privatkunden passen aber nicht zusammen.

Die Sparkasse Ulm lässt gerade in Ulms „Neuer Mitte“ für ca. 80 Millionen Euro einen Neubau errichten. Einverstanden.
Es passt aber nicht, gleichzeitig 20.000 Scala-Sparer aus den Verträgen zu drängen.

Grafik:
→ competitiononline.com

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• Schädigung von Image und Markenkern

Wenn man das Argument Existenzbedrohung nicht gelten lässt – Sparkassenchef Oster tut das inzwischen laut → SWP sogar selbst –, ist Scala für die Sparkasse einfach ein Verlustprodukt. Sowas soll’s geben. Bei der Sparkasse hat man entschieden, den Verlustbringer unbedingt loszuwerden. Für das Image sind dabei erhebliche Kollateralschäden entstanden. Das Vertrauen der Kunden, mindestens der Privatkunden, ist durch die „rabiate Art“ (→ SWP) des Vorgehens massiv beschädigt. Nicht nur die Härtners aus dem SWR-Bericht werden es sich reiflich überlegen, die Dienste der Sparkasse Ulm weiter zu nutzen.

»Banker und Funktionäre im Sparkassen-Sektor sehen das Vorgehen ihrer Kollegen in Ulm ebenfalls kritisch«, berichtet das Handelsblatt. »“Das ist schlecht fürs Image.“ Auch in der Führungsspitze des Deutschen Sparkassen- und Giroverbands (DSGV) sei man alles andere als glücklich über die Entwicklung in Ulm, sagt eine mit dem Vorgang vertraute Person. „Vertragstreue gehört zum Markenkern der Sparkassen“, heißt es trocken beim DSGV.« Eigentlich, ist man versucht einzufügen.

• Peu-à-peu-Kommunikation reicht nicht

Auf meiner Suche nach Informationen bin ich während der letzten Tage natürlich auch mal zum → virtuellen Pressecenter der Sparkasse gesurft und habe dort „Scala“ ins Suchsfeld eingegeben. Einziges Ergebnis: die Mitteilung zur Halbjahres-Pressekonferenz vom 19.07.13. Seither sind 10 Wochen vergangen, in denen sich der Brandherd „Scala“ vom regionalen Medium Südwest Presse bis ins SWR Fernsehen, Focus Money und das Handelsblatt ausgebreitet hat.

Im Pressecenter der Sparkasse Ulm findet man zur Zeit für das Suchwort „Scala“ nur ein einziges Dokument vom Juli 2013
(Screenshot vom 02.10.2013).

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Was man in einer (Kommunikations-)Krisenssituation beachten sollte, beschreiben zwei Mitarbeiter der KfW-Bankengruppe in einer anschaulichen Fallstudie. Kurz zum Hintergrund: Am 15. September 2008 hatte die Kreditanstalt für Wiederaufbau der Investmentbank Lehman Brothers 319 Millionen Euro überwiesen, obwohl diese kurz zuvor Insolvenz angemeldet hatte und dies am vorangegangenen Wochenende bereits absehbar gewesen war. Drei Tage später war die Geschichte auf der Titelseite der BILD: „Deutschlands dümmste Bank!“

Michael Helbig und Wolfram Schweickhardt geben vier Ratschläge für die Krisenkommunikation (aus Helbig/Schweickhardt 2011, S. 63 ff.):

  • Transparenz und Schnelligkeit: Auch nach dem Lehman- Vorfall setzte die KfW ihre transparente Kommunikationspolitik konsequent fort. In der Krise kommt dem Faktor Zeit eine besondere Bedeutung zu. Der hohe Druck von außen erlaubt kein Zögern, sondern verlangt nach schnellen, aber fundierten Informationen. …
  • Fehler eingestehen: Neben der Darstellung der ungeschminkten Wahrheit besteht ein unerlässlicher Schritt darin, dass die Unternehmensspitze Verantwortung übernimmt. …
  • In die Offensive gehen: Krise bedeutet immer Erklärungs-, Rechtfertigungs- und Handlungsdruck. In einer solchen Situation besteht für die Kommunikation eine der größten Herausforderungen darin, sich aus der Defensive zu lösen und Stück für Stück wieder in die Rolle des souverän Agierenden zurückzufinden. …
  • Kompetenz beweisen: … Die Erschütterung des Vertrauens in die Kompetenz des Unternehmens war im Fall der KfW eines der gravierendsten Krisensymptome. Es gehört zu den Gesetzmäßigkeiten der Medien, dass diese in einer solchen Situation nach weiteren Indizien für die tatsächlichen oder vermeintlichen Kompetenzprobleme suchen. Eine wesentliche Aufgabe der Kommunikation ist es, solchen Kompetenzdiskussionen aktiv zu begegnen, diese aber auch zu begrenzen. …“

Wenn man diese Tipps als Maßstab nimmt, muss die Sparkassen-Führung in der aktuellen Scala-Krise ihre Kommunikation noch deutlich verstärken und verbessern. Die Redaktion der lokalen Südwest Presse kommt zwar über informelle Kanäle an die eine oder andere Info, als offene und umfassende Pressearbeit kann man das aber nicht bezeichnen.

Immerhin haben die rund 10.000 umtauschunwilligen Scala-Sparer gerade einen 3-seitigen Brief von der Sparkasse bekommen. Die Umtauschfrist wurde um 2½ Monate bis Mitte Dezember verlängert. In der Sache ist die Position der Bank unverändert. Und zum Aspekt „Fehler eingestehen“ habe ich auch nichts entdecken können. Christoph Lang, der Rechtsanwalt, der gegen den Scala-Ausstieg klagt, weist außerdem darauf hin, dass die Sparkasse die Vorlage der von ihr erwähnten „voneinander unabhängigen Rechtseinschätzungen“ zum vermeintlichen Kündigungsrecht verweigert.

Bemerkenswert finde ich vor allem diesen Abschnitt des Briefes:

„Wir wollen Ihnen diese Hintergründe offen und fair erläutern. Gerade die Erfahrungen aus den vergangenen Wochen haben gezeigt, dass die komplexen Fragestellungen rund um das Thema „S-Scala“ nur im Rahmen von ausführlichen Gesprächen beantwortet werden. Über die Medien ist eine sachliche und umfassende Information nicht möglich. Aus diesem Grund bitten wir Sie, …, mit Ihrem Kundenberater ein persönliches Gespräch zu vereinbaren.“

Die Südwest Presse stellt dazu fest: „Außerdem hält es der Vorstand, der mit seiner Scala-Politik einen Sturm der Entrüstung ausgelöst hat, für nötig, zur Presseschelte auszuholen …“ (→ SWP, 01.10.2013).

Viel unternommen, um über öffentliche, aber auch eigene Medien (z. B. Homepage) zumindest Basisinformationen zu liefern, hat die Sparkasse Ulm beim Thema Scala ja nicht gerade. Jetzt sind erneut die Mitarbeiter in den Filialen gefordert, die so komplexen Fragestellungen zu erläutern. Vielleicht sollte der Sparkassenvorstand stattdessen mal darüber nachdenken, die Scala-Sparer zu einer (presseöffentlichen) Diskussionsrunde einzuladen. Angesichts der vielen Betroffenen müsste es wohl mehrere solcher Veranstaltungen geben. An denen sollte dann jeweils mindestens ein Vorstandsmitglied persönlich mitwirken.

Als langjähriger Kunde der Sparkasse Ulm und als Marketing-Professor bin ich sehr gespannt, wie die Scala-Geschichte weitergeht. Am Ende dieses Posts zitiere ich noch den geschätzten Robert Bosch und hoffe, das wirkt nicht zu naseweis. Was der Gründer des schwäbischen Musterkonzerns und Fast-Ulmer (1861 in Albeck geboren) 1921 sagte, können eigentlich auch Bankvorstände beherzigen: „Immer habe ich nach dem Grundsatz gehandelt: Lieber Geld verlieren als Vertrauen.“

Anmerkungen:
[1] Bei Scala dachte ich bisher nur an das Mailänder Opernhaus, und bei Skala an das, was bei Geschäftsgrafiken gerne mal manpuliert wird, siehe: „Trau’ keinem Diagramm, …„. Das italienische Wort scala bedeutet Treppe, Leiter. Daher haben die Sparverträge ihren Namen. Der Extrazins steigt im Laufe der Jahre kontinuierlich. [↑]

Literatur:
Helbig, M.; Schweickhardt, W.: Krisenkommunikation – Wie sich „Deutschlands dümmste Bank“ rehabilitieren konnte, in: Salzer, E.: Quintessenz der Unternehmenskommunikation, Berlin-Heidelberg 2011, S. 58-68. → hier aus dem Netz der Hochschule Neu-Ulm online verfügbar.

Verwandter Blog-Eintrag:
Ich bin dann mal weg
Fast 25 Jahre war ich Sparkassenkunde. Zuerst in Nürnberg, zwischenzeitlich in Stuttgart, dann in Ulm. Im Januar 2014 habe ich mein Girokonto gekündigt. Stichwort: Scala. Ein kleiner Schaden für die Sparkasse, aber eine große Genugtuung für den Ex-Kunden.