„Xelibri“ war 2003 ein kurzlebiges Projekt von Siemens Mobile
(Fotos: → Siemens→ de.gdefon.com).

Im Jahr 2002 sah der Weltmarkt für Handys anders aus als heute. Hinter Marktführer Nokia (35,1 %) lagen Motorola (16,9 %) und Samsung (9,7 %) auf den Plätzen 2 und 3. Vierter war damals Siemens Mobile mit 8 Prozent Marktanteil. Die Mobiltelefoniesparte – Siemens-intern ICM genannt (für Information and Communication Mobile) – war im Geschäftsjahr 2001/02 sogar die umsatzstärkste im ganzen Konzern. Verkaufserlöse in Höhe von 11 Mrd. Euro wurden erzielt. Gewinn blieb aber so gut wie keiner übrig. Das Trikotsponsoring bei Real Madrid ging sicher gehörig ins Geld.

In dieser Situation hatten die ICM-Manager eine grandiose Idee: Wachstum durch völlig andersartige Mobiltelefone, die sich die Zielkunden dann als Zweit- oder sogar Drittgeräte anschaffen – als Modeaccessoires, mit denen man telefonieren kann. Zwei Kollektionen mit insgesamt acht solcher Fashion-Handys brachte Siemens im Jahr 2003 auf den Markt. Für die außergewöhnliche Produktkategorie wurde eine neue Marke mit dem Kunstnamen „Xelibri“ ins Leben gerufen. Klingt nach den kleinen Vögeln mit dem schillernden Gefieder. Xelibri als „Kolibri unter den Handys“ sozusagen (→ FAZ). Eine Pressemitteilung kündigte Anfang 2003 die Xelibri-Modelle an. Denglisch-Fans konnten sich an der Wortschöpfung „Fashion Accessory Phone“ erfreuen.

Siemens revolutioniert mit dem Fashion Accessory Phone den Handymarkt – die Marke XELIBRI läutet neue Produkt-Ära ein
27. Januar 2003 – … Wachstumsimpulse für den Mobiltelefonmarkt – mit diesem entschlossenen Ziel lanciert Siemens Information and Communication Mobile (Siemens mobile) seine neu entworfene Handy-Kollektion für die persönliche Kommunikation. Radikal andere Formen, modische Designs und einfache Sprachfunktionalität charakterisieren die jüngste Generation als mobile Accessoires. XELIBRI-Produkte werden auf ganz neuen Wegen vermarktet, vor allem in Kaufhäusern und Modegeschäften, und zwar als Modeartikel mit zwei Kollektionen pro Jahr. …
„XELIBRI-Produkte sind Modeaccessoires, mit denen man telefonieren kann. Die meisten Menschen lassen sich beim Kauf von Mobiltelefonen davon leiten, wie das Handy aussieht, und viele lassen sich auch gerne in der Öffentlichkeit damit sehen. Das Mobiltelefon hat also tatsächlich das Zeug zum Modeartikel, vergleichbar mit Armbanduhren, Handtaschen und Schuhen, dem entsprechend viele kann man auch davon besitzen – für jede Gelegenheit ein anderes Fashion Accessory Phone, passend zur Stimmung, zum Anlass, zur Kleidung“, so George Appling, President von XELIBRI. …
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Und so sahen die vier Modelle der ersten Xelibri-Kollektion aus. Gar nicht radikal anders, eher herkömmlich wirkte Nr. 1. Bei Nr. 2 und Nr. 4 gab’s anstelle des 4×3-Tastenfelds zwei 6er-Reihen mit Tasten. Am ungewöhnlichsten kam Xelibri 3 daher, das über Sprachbefehle gesteuert wurde. Die Preisempfehlungen lagen zwischen 199 (Nr. 1) und 399 Euro (Nr. 3).

Modelle der 1. Xelibri-Kollektion
Für high-res-Foto anklicken (Quelle: Siemens)

Im Oktober 2003 folgte eine zweite Kollektion mit vier weiteren Xelibri-Modellen (Foto weiter unten). Mit dabei: Xelibri 6, das erste Mobiltelefon mit integrierter Schminkhilfe. Was auf heutigen Smartphones eine Mirror App leistet, wurde damals noch mit klassischer Hardware (= Spiegel) realisiert. Schon wenig später zeichnete sich für Xelibri aber das Ende ab. Die Restbestände der ersten Kollektion wurden bei Discountern für Preise ab 99 Euro verramscht. „Das ist eingestellt“, bestätigte im Mai 2004 ein Siemens-Sprecher den K. o. für die Modehandy-Reihe. Unterm Strich war Xelibri also ein Reinfall. An der Markenstrategie ist das Projekt aber nicht gescheitert.

Gute Idee: Eine neue Marke für besondere Produkte

Siemens setzte und setzt im Wesentlichen auf eine Dachmarkenstrategie. Die Unternehmensmarke ist dabei auch die Marke, unter der die unterschiedlichen Produktgruppen des Hauses vermarktet werden (Unternehmensmarke = Produktmarke). Auf dem Handymarkt wurde für Xelibri eine Ausnahme gemacht. Für ein gutes Jahr gab es mit „Xelibri“ und „Siemens“ zwei Marken innerhalb derselben Produktgruppe. Der maßgebliche Vorteil einer derartigen Mehrmarkenstrategie ist die Chance zur spezifischen Positionierung gegenüber unterschiedlichen Zielgruppen. Wenn’s klappt, erreicht man mit mehreren Marken eine breitere Marktabdeckung. Nachteil: Zusätzliche Marken verursachen höhere Kosten.

Beim Xelibri-Projekt war die Mehrmarkenstrategie sinnvoll. Die ausgefallenen Geräte zielten auf ein spezielles Kundensegment, junge, mode­bewusste Mobiltelefonierer. Über eine neue Marke lassen sich Kundengruppen gezielt mit einem passenden Marketing-Mix ansprechen. Im Fall Xelibri z. B. im Rahmen der Distributionspolitik (Modegeschäfte als Verkaufskanal) und in der Werbung (žjugendliche Bildmoti­ve). Zu den (mehr oder weniger) trendigen Xelibris passte auch, dass die Nutzer in der Menüführung und in den Bedienungsanleitungen geduzt wurden [→ Anm. 1]. Überdies wurde mit dem eigenen Markennamen der innovative Charakter der neuen Modelle betont.

Die Zugehörigkeit der Marke „Xelibri“ zu Siemens blieb aber erkennbar. Auf den Gehäuse-Rückseiten der Xelibri-Modelle tauchte das Siemens-Logo auf. Headsets und anderes Zubehör konnte unter www.siemens.com/mobilestore geordert werden. Ähnlich ist das z. B. bei der Produktmarke „Persil“, die von einem Hinweis auf die Unternehmensmarke „Henkel“ begleitet wird. Man spricht von unterstützten Submarken oder Endorsed Brands (to endorse sth, engl. = etwas billigen, etwas unterstützen).

In „Brand Leadership“ (2000) beschreiben David Aaker und Erich Joachimsthaler mögliche Kombinationen von Unternehmens- und Produktmarken. Meine Grafik orientiert sich am sogenannten „Brand Relationship Spectrum“ der beiden und nennt konkrete Beispiele.

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Siemens steht in den Augen vieler für klassische Tugenden von „Made in Germany“-Produkten. Der Hinweis auf den Traditionskonzern sollte den Xelibri-Interessenten ein sicheres Gefühl in puncto Qualität, Funktionalität und Lebensdauer geben. Im Nachhinein entpuppte sich der Hinweis auf den Siemens-Konzern eher als Nachteil. Xelibri floppte, dies strahlte auch auf die Marke „Siemens“ negativ ab.

Schlechte Idee: Form statt Funktion

An der Mischung von Mehrmarkenstrategie und Endorsed Branding ist das Projekt „Xelibri“ nicht gescheitert. Schon eher an den technischen Unzulänglichkeiten. Unter anderem mussten die Xelibri-Nutzer und ihre Gesprächspartner mit einer schlechten Akustik leben. Kontaktdaten etc. ließen sich nur in begrenztem Umfang auf der SIM-Karte speichern. Die Bedienung der Xelibris mit zwei 6er-Tastenreihen (2, 4 und 6) erwies sich als unpraktisch. „Auffallen ist alles“ und „Form vor Funktion“ sind nur zwei Formulierungen, auf die ich bei der Lektüre von Xelibri-Tests z. B. auf → chip.de stieß.

Modelle der 2. Xelibri-Kollektion

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(Quelle: Siemens)

ICM-Spartenchef Rudi Lamprecht und seine Siemens-Kollegen hatten vor zehn Jahren zwei Trends im Visier. „… modische Handys zum einfachen Telefonieren auf der einen und multifunktionale Geräte auf der anderen Seite“, so stand’s in der → Presseerklärung zum Xelibri-Start. Die Strömung zu immer mehr Daten und Funktionen in einem mobilen Gerät erwies sich als die viel stärkere. Ein Zweit- oder Dritthandy, das zwar chic, aber funktional sehr eingeschränkt ist, wirkt auf einen Smartphone-Intensivnutzer wenig sexy. In großer Zahl gibt es diese Spezies erst seit fünf, sechs Jahren (2007 brachte Apple das erste iPhone heraus). Die Siemens-Manager hätten die negative Wirkung dieser Entwicklung auf Modehandys à la Xelibri aber klarer vorhersehen müssen. Kurz und Denglisch: Fashion Accessory Phones waren und sind keine survivable product idea.

„Wir haben das Modegeschäft nicht verstanden“, räumte zu Ende des kurzen Abenteuers auch Xelibri-CEO George Appling ein [→ Anm. 2]. Dieses Manko kann man den Mitarbeitern einer Elektrofirma ja normalerweise gut verzeihen. Für ein Projekt vom Typ Xelibri sollten sie sich aber fachkundigen Rat holen und dann ihr Vorhaben systematisch durchchecken. Bei lebensnahen Tests hätte sich z. B. schnell gezeigt, dass Modeverkäufer in der Regel zur Technik von Mobiltelefonen nur wenige Fragen beantworten können.

Im Xelibri-Marketing-Mix (4 P’s) stimmten also weder Produkt (product) noch Distributionsstrategie (place). Dagegen ist die Entscheidung nachvollziehbar, für Handys mit besonderem Chic einen relativ hohen Preis (price) zu setzen. Für die Werbung (promotion) wurden laut WiWo 40 Millionen Euro aufgewendet. Glanzleistungen sind nicht herausgekommen. Xelibri wurden die Claims „That’s so tomorrow“ (1. Generation) und „Beauty for sale“ (2.) verpasst [→ Anm. 3]. Mittelgroße Dateien mit den damaligen Printanzeigen lassen sich noch mit Googles Bildersuche aufspüren. Vor allem die Motive, mit denen die 2. Xelibri-Kollektion beworben wurde, waren daneben, total daneben [→ Anm. 4]. Auf Youtube überlebt haben auch zwei Fernsehspots. Für den zweiten hatte man sogar Starregisseur David Fincher („Sieben“, „Fight Club“) angeheuert. Half auch nicht. Offen gesagt, ich kann’s verstehen.

Die Xelibris flogen also nur einen Sommer. Zehn Jahre später gehört die Geschichte aber weiterhin zu meinen Lieblingsbeispielen in der Rubrik Megaflops. Ich werde wohl auch noch einigen künftigen Studierenden davon erzählen. That’s so tomorrow, isn’t it?

Anmerkungen:
[1] In den Augen einzelner potenzieller Kunden haben es die Xelibri-Macher mit der Jugendlichkeit sogar übertrieben. www-Fundstück: „Wenn ich aber mit einem Xelibri ankäme, würden mich wahrscheinlich alle fragen, warum ich Kindern die Handys klaue“, → hier gefunden.[↑]
[2] George Appling ist inzwischen CEO von Personal Communications Devices.
→ Hier heißt es über ihn und Xelibri: „George was founder and CEO of Xelibri, Siemens Mobile’s attempt to create fashion phones as a new product category“.[↑]
[3] „Beauty for sale“ wäre ein Slogan, für den Bernd Samland von Deutschen sicher wunderbare Fehlinterpretationen zu hören bekäme. Meine Deutung: „Schönmachen für den Schlussverkauf“. Mehr im Blog-Eintrag „Lost in Denglisch“.[↑]
[4] Ich habe den Verdacht, die Printwerbung für die 2. Xelibri-Generation (Stichwort „Körperwelten“) gefällt anderen besser als mir. → Sie gehört vermutlich dazu.[↑]

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