Dieses Posting erschien erstmals im Februar 2013. Knapp vier Jahre später, im Dezember 2016, gab Google bekannt, Entwicklungstätigkeiten für selbstfahrende Autos in eine neue Tochter namens „Waymo“ auszulagern. Man werde selbst kein Autohersteller werden, sondern Kooperationen mit Autoherstellern verstärken (→ Bericht auf Spiegel Online).
Suchmaschinengigant Google wird auch im Jahr 2025 kein Autohersteller sein.

Wenn nichts dazwischenkommt, sind auf unseren Straßen in 10, 15 Jahren fahrerlose Autos unterwegs. Vor einem halben Jahrhundert war das noch eine Vision von Science Fiction-Autoren (→ „Arthur Clarke und das Auto der Zukunft„). Im Jahr 2004 – bei der ersten DARPA-Challenge – schlichen 13 Robot-Autos beim Finale durch die kalifornische Mojave-Wüste. Die viel zu optimistischen Veranstalter hatten die Ziellinie in rund 200 Kilometer Entfernung gezogen. Die weiteste Fahrt schaffte das Modell „Sandstorm“. 11,8 Kilometer. In den letzten Jahren ging die Entwicklung aber rasant voran.

Im Mittelpunkt des aktuellen Medienrummels rund um’s autonome Fahren steht Google. Als erstes Unternehmen überhaupt erhielt der Internetkonzern im Mai 2012 eine Zulassung in einem US-Bundesstaat. Das Google Car, das selbsttätig über die Straßen Nevadas fährt, ist zwar ein umgebauter Toyota Prius. Auf den ersten Blick sieht es aber aus, als könnte der Suchmaschinenriese nun selbst in die Rolle eines Autoherstellers drängen.

Google dringt ja selbst in Ihr Revier ein und experimentiert mit selbstfahrenden Autos. Könnten Unternehmen wie Google oder Apple einmal zu direkten Wettbewerbern werden?
„Ausschließen würde ich das nicht. Es wäre für sie nicht leicht, denn natürlich ist ein Auto sehr komplex von der Fahrzeug- und Produktionstechnik her. Andererseits gibt es auch viele Zulieferer, die einen großen Teil der Wertschöpfung übernehmen können. Es wäre grundsätzlich dumm und gefährlich von uns, zu sagen, wir sind hier für die Ewigkeit und keiner kann, was wir können.“
Dieter Zetsche, Vorstandsvorsitzender der Daimler AG, im FAZ-Interview (Januar 2012)

Für die Einschätzung des Daimler-Chefs, dass Google wohl nicht beginnen wird, selbst Autos zu bauen, sprechen mehrere Gründe. Nahezu ein K.O.-Kriterium ist das fehlende System-Know-how. Bei hochkomplexen Systemen wie Autos geht es um System- und Komponenten-Know-how. Die automatisierte Steuerung des Fahrzeugs ist neben Antrieb, Fahrwerk, Innenraum, Karosserie etc. „nur“ eines von mehreren Subsystemen. Aus der Perspektive des ganzen Fahrzeugs hat ein künftiges Autopilotsystem die Rolle einer Komponente. Durch Projekte wie Google Maps und Streetview hat man bei Google bereits viel entsprechendes Komponenten-Know-how aufgebaut. System-Know-how für die Integration aller Subsysteme eines Autos, die Automobilproduktion und -vermarktung sowie die After Sales-Betreuung fehlt aber.

Das bestehende Systemwissen der Autohersteller an der Schnittstelle zu den Kunden bleibt auch bei einem Trend zur Auto-Autosteuerung intakt. Anders formuliert: Das Know-how der OEM wird nicht entwertet. Hierzu passt die Einschätzung aus einem lesenswerten Artikel in der New York Times: „For the automakers, […] self-driving is more about evolution than revolution“.

Aus demselben Artikel:
„Google says it does not want to make cars, but instead work with suppliers and automakers to bring its technology to the marketplace. The company sees the project as an outgrowth of its core work in software and data management, and talks about reimagining people’s relationship with their automobiles.“

Strategieguru Igor Ansoff (1918-2002) würde sich über dieses Praxisbeispiel freuen. Es passt zur Wachstumstrategie der Marktentwicklung, bei der ein Unternehmen zusätzliche Märkte für sein technologisches Know-how erschließt. Aber auch auf Googles neuem Markt „Autodriving“ stellt sich die Frage, wie Zulieferer und Produkthersteller die jeweiligen Grenzen ihrer Wertschöpfung definieren. Zuviel direkte Konkurrenz zu künftigen Kunden würde Google schaden. Gleichzeitig Lizenzgebühren für Googles Self Driving-Software zahlen und gegen Google-Autos um Marktanteile kämpfen? Darauf hätte ich als BMW- oder Mercedes-Manager keine Lust (siehe auch den Blog-Eintrag „Vorwärtsintegration in turbulenten Zeiten„).

Aber mal was anderes. Gibt es historische Innovationen, aus denen sich Schlussfolgerungen für die selbstfahrenden Autos ziehen lassen? Ein aufschlussreiches Beispiel liefert in meinen Augen die Geschichte der numerischen Steuerungen von Werkzeugmaschinen (WZM). Über diese NC (= numerical control) werden die Fertigungsschritte gesteuert, die z. B. in Dreh- oder Fräsmaschinen ablaufen sollen. Getragen von den stetigen Fortschritten in der Mikroelektronik, begann Anfang der 1960er Jahre der Einzug der NC-Technologie in die WZM-Branche.

Vor 50 Jahren begann bei den Werkzeug-maschinen der Siegeszug der numerischen Steuerungen. Auf der linken Seite dieses Bearbeitungszentrums steht eine frühe „Sinumerik“-Steuerung von Siemens.
Foto: Siemens

Rendeiro (1988) beschreibt, wie sich im Zuge der NC-Revolution die WZM-Industrie veränderte:

„The proposed changes in product technology associated with NC have had a profound impact on the economics of the industry. [1.] Firstly, the introduction of electronically based technologies into the machine tool industry (traditionally committed to mechanical knowledge skills and experience) enlarged and increased the complexity and the ‘competences’ required from a machine tool maker. [… 2.] Secondly, the pace of technical change increased substantially. [… 3.] Thirdly, technical change provided the means for the appearance of totally new machine tool concepts. […] However, the advent of NC led to the development of multipurpose highly flexible machine tools (known and referred to thereafter as ‘machining centres’) which had laid down the basis for the new field of manufacturing automation.
[… 4.] The fourth discernible impact is also related to technical change. The advent of NC brought with it the specialist supplier of electronic equipment. […] traditional electric and electronic companies (e.g. G.E., Fanuc, Siemens, Allen Bradley, Bosch, Olivetti and Philips) became dominant suppliers of NC controls. Interestingly, and by the same token, these electronic suppliers have hardly entered the traditional core of machine tool manufacture. In a few cases (e.g. Fanuc and Olivetti), their dominant interest is in manufacturing auto­mation and robotics, but most of them limit themselves to components supply. The major reason for this restraint appears to be the fact that they are weary of becoming competitors to key customers.“
Rendeiro (1988), S. 214 f., hier online (Hervorhebungen nicht im Original)

Die NC-Anbieter wie Siemens und Fanuc entwickelten sich nur selten zu Systemintegratoren bzw. „Endmonteuren“ von Werkzeugmaschinen. Diese Rolle behielten die innovationsbereiten der etablierten WZM-Hersteller. Einige der Brancheneindringlinge initiierten aber die Schaffung neuer übergeordneter Systeme: Bearbeitungszentren, verkettete automatisierte Fertigungssysteme und Roboter. Eine direkte Konkurrenzsituation zu den WZM-Produzenten, den Käufern der NC-Steuerungen, vermieden Siemens & Co. auf diese Weise.

Bei der Großinnovation „Autonomes Fahren“ wird es ähnlich laufen wie in der WZM-Industrie. Unternehmen wie Google werden mit ihrem speziellen Know-how wichtige Innovationspartner der Autohersteller (OEM). Die neuen Akteure konzentrieren sich aber auf die Rolle von Komponentenlieferanten. Darüber hinaus bietet ihnen die Mitgestaltung von Teilen der Verkehrsinfrastruktur ein übergeordnetes Aktionsfeld.

Die Autohersteller behalten eine zentrale Rolle am Kopf der automobilen Wertschöpfungskette. Eine absehbare Veränderung wird für sie die weiter zunehmende Bedeutung von Software und Elektronik bringen: Die Entwicklungsdynamik nimmt zu. Bei seinem Vortrag im Mai 2011 erläuterte Boschs Autochef Bernd Bohr schon mal die Unterschiede zwischen den (Zeit-)Kulturen bei Bosch und Google (siehe auch „Chancen und Herausforderungen auf dem Weg zum Elektrofahrzeug„).


BMW, Bosch & Co.
Google, Apple etc.
Innovation analytisch
„the perfect plan“
explorativ
„fail early and fail cheap“
Fehlerauswirkung signifikant, Schaden leicht im 3-stelligen Mio. €-Bereich meist gering, leicht zu beheben (bugfix)
Marktdynamik gering
i. vgl. zu vielen Industrien
extrem hoch
Entwicklungszeit (noch) 4 bis 6 Jahre Tage
Produktlebenszeit 15 Jahre
fix if fail
kurz
update & upgrade

Link zum PDF

Zurück zur Ausgangsfrage. Ein letztes Argument, weshalb Google nicht unter die Autoproduzenten gehen wird, liefert der Vorstandschef von Continental. Der Zulieferkonzern tüftelt ebenfalls an Technologien für’s automatisierte Fahren. Dass Google selbst Autos herstellt, hält Elmar Degenhardt für nicht realistisch. „Die Informationstechnologie ist an ganz andere Margen gewöhnt. Warum sollen sie in ein Geschäft einsteigen, das weniger Margen verspricht, aber hohe Investionen braucht?“ (FAZ vom 16.01.2013).

Einleuchtend.

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Literatur:
Rendeiro, J.O.: Technical Change and Vertical Disintegration in Global Competition. Lessons from Machine Tools, in: Hood, N.; Vahlne, J.-E. (Hrsg.): Strategies in Global Competition, London 1988, S. 209-224, auf Google Books teilweise online