Ingredient Brands („Marken in der Marke“): Bosch, li. gephotoshopped, in der Mitte real – Intel Gore-Tex (Fotos: BMW, Bosch, Arc’teryx, ikelee/flickr.com)

Ingredient Brands, kurz InBrands, sind solche Marken, die maßgebliche Bestandteile eines Endprodukts kennzeichnen und neben der eigentlichen Produktmarke für die Endkunden sichtbar sind. Als Musterbeispiel einer derartigen Marke in der Marke gilt das „Intel inside“-Logo des Mikroprozessor-Herstellers Intel, das auf zahlreichen PCs und Notebooks zu finden ist. Auch Gore-Tex (Textilmaterialien), Tetra Pak (Getränkeverpackungen) und Shimano (Fahrradkomponenten) sind häufig genannte Beispiele. Im Zuge des E-Bike-Trends hat es nun auch mein Lieblingsunternehmen Bosch geschafft, eine kleine Ingredient Branding-Erfolgsgeschichte zu schreiben. Zahlreiche Fahrradhersteller weisen mit „epowered by Bosch“ darauf hin, dass bei ihren Elektro-Modellen Motor, Batterie und Steuereinheit vom schwäbischen Industriekonzern stammen.

Wenn es dagegen um Autos und ihre Komponenten geht, bleibt der weltgrößte Kfz-Zulieferer – wie seine Wettbewerber Continental, ZF usw. – für die Autokäufer unsichtbar. An mangelnder Beliebtheit bei den deutschen Automobilfreunden kann das nicht liegen. Bosch gewinnt in den Kategorien für Autozubehör regelmäßig die Leserwahlen von „AutoBild“ und „auto motor und sport“. Absoluter (inländischer) Markenkönig ist Bosch Automotive z. B. bei Scheibenwischern mit 92 Prozent der Stimmen (→ „Platz eins für Bosch“). Wie wär’s da mit einen „Bosch outside“-Aufkleber auf der Innenseite der Windschutzscheibe? Zumindest eine Voraussetzung für künftige InBrands wäre erfüllt: Die Komponente muss sich durch eine besondere technisch-funktionale Qualität deutlich von der Konkurrenz abheben.

Ebenso wichtig ist aber auch, dass die Komponente zentrale Bedeutung für die Performance des Endprodukts hat. Zwar sind Scheibenwischer sogar gesetzlich vorgeschrieben (→ § 40 Abs. 2 StVZO), bei Kaufentscheidungen für oder gegen ein bestimmtes Auto aber völlig unwichtig. Ganz anders ist die Wahrnehmung eines Mikroprozessors als Herzstück eines Computers. Und den Komponenten des elektrischen Hilfsantriebs kommt für ein E-Bike sogar noch größere Bedeutung zu.

Bei Autos ist die Situation anders. Die Produktkomplexität ist sehr hoch. Das Gesamtprodukt ist weniger „modular“ als ein Computer oder ein Fahrrad. Auch ein Blick auf die Zahl der Lieferanten von Autoherstellern ist aufschlussreich. Z. B. hat Ford angekündigt, in Zukunft mit „nur noch“ 750 Erste-Reihe-Lieferanten (1st-Tier-Supplier) zusammenarbeiten zu wollen (→ Handelsblatt). Ausgeschlossen, dass auch nur für einen Bruchteil davon die entsprechenden „x Inside“-Sticker Platz auf dem Heck finden könnten.

An dieser Stelle zweige ich kurz von der Hauptroute ab. Zum (vermeintlichen) Zusammenhang von Komplexitätsgrad und Ingredient Branding-Potenzial bin ich über zwei Thesen gestolpert, die mir nicht recht einleuchten. Der Harvard Business School-Professor John Quelsh hält komplexe Endprodukte für eine Voraussetzung.

„The final products are complex, assembled from components supplied by multiple firms who may sell the „ingredients“ separately in an aftermarket. Think cars with Michelin tires, Dolby stereo systems and Champion spark plugs.“
Quelsh, J.: „Blank“ Inside: Branding Ingredients 2007

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Da stimmen schon zwei der drei Beispiele nicht. Beim echten Ingredient Branding findet der Kunde auf dem Endprodukt einen zusätzlichen Hinweis auf eine nach außen unsichtbaren Komponente (bzw. auf eine zwar sichtbare, aber in der Regel nicht mit Herstellernamen gekennzeichnete Komponente, Bsp. Gore-Tex-Materialien). „Making the Invisible Visible“ ist der treffende Untertitel des Buches „Ingredient Branding“ von Kotler und Pförtsch. Dass auf einem Michelin-Reifen „Michelin“ steht und auf einer Champion-Zündkerze „Champion“ ist kein Ingredient Branding. Außerdem gibt’s einige InBrands, die auf wenig komplexen Produkten zu finden sind, beispielsweise Tetra Pak (Milchtüten) und Teflon (Bratpfannen).

Komplexität spielt auch bei Waldemar Pförtsch eine Rolle. Er hat sich vor ein paar Jahren konkrete Gedanken über Kfz-Komponenten mit InBranding-Potenzial gemacht. Für den Professor der Hochschule Pforzheim ist der Komplexitätsgrad der Zulieferkomponente der entscheidende Faktor. Als Beispiele Ingredient Branding-geeigneter Komponenten sieht Pförtsch: • Airbag • Auto-HiFi-System • Bremssysteme (ABS) • Klimaanlage • Navigationssystem • Sitze • Stabilitätssysteme (ESP) • Tachometer (→ Pförtsch/Müller 2006, S. 172).

Ein bisschen Recht hat mein Kollege. Man denke an Recaro-Sitze und Bose-Audiosysteme. Dazu später mehr. Bei den Sicherheitssystemen (Airbag, Bremsen, ESP) reicht technische Komplexität aber offensichtlich nicht aus, den Namen eines Zulieferers in den Vordergrund zu katapultieren. ABS und ESP sind zwei eindrucksvolle Innovationsbeispiele aus der Bosch-Historie. „Safety Systems by Bosch“ steht trotzdem auf keinem Auto. Vielmehr heftet sich Daimler, Boschs Pilotkunde und Entwicklungspartner, gerne die ABS- und ESP-Meriten ans eigene Revers. „ESP®“ ist sogar eine zugunsten von Daimler geschützte Marke.

Zwischenfazit: Die herausragende technisch-funktionale Qualität und der wesentliche Beitrag zur Systemperformance sind Voraussetzungen für den Erfolg als InBrand-Komponente. Die technische Komplexität von Komponenten und Endprodukten ist dagegen nicht maßgeblich.

Ingredient Branding ist eine spezielle Strategie des Industriegütermarketings. Zulieferfirmen beackern andere Industrieunternehmen (Business to Business, kurz: B2B). Bosch verkauft Dieseleinspritzpumpen an Daimler, ZF Getriebe an BMW usw. Für die B2C-Aktivitäten (Business to Consumer) sind in der automobilen Wertschöpfungskette die Autohersteller zuständig. Besonders deutlich wird das bei Kommunikationsmaßnahmen. In den Werbeblöcken beim Super Bowl laufen → VW-Spots, die neue Automodelle preisen, aber keine Bosch-Spots, in denen es um Starter und Generatoren geht.

In dieser Hinsicht setzte die „Intel Inside“-Kampagne vor gut 20 Jahren neue Maßstäbe. Intel war der erste Komponentenhersteller, der in der PC-Industrie „direkten Kontakt“ zu den PC-Käufern aufnahm. In einem lesenswerten absatzwirtschaft-Artikel aus dem Jahr 1997 ist die Vorgehensweise dokumentiert.

„Das Grundkonzept der »Intel inside«-Strategie besteht aus zwei Elementen: Intels eigener Markenwerbung (»Brand Awareness Advertisings«) und der Kooperationswerbung mit den PC-Herstellern (»Co-op Advertisings«).
Intels eigene Markenwerbung entspricht im Grunde konventioneller Werbung. Hierbei steht erstens der Versuch im Mittelpunkt, den Mikroprozessor als ausschlaggebende Komponente für die Leistungsfähigkeit eines PCs darzustellen. Auf diese Weise will Intel […] den Prozessor (»The Computer inside«) zu einem kaufentscheidenden Faktor beim Erwerb eines PCs machen.
Das Ziel war zweitens, auf der Marktstufe der PC-Anwender Präferenzen für Produkte der Firma Intel aufzubauen, um sich von den Wettbewerbern zu differenzieren und so einen Nachfragesog durch die PC-Käufer zu initiieren, […]. […]
Die PC-Hersteller beteiligen sich in Form einer Kooperationswerbung (Co-Branding) an Intels Kommunikationspolitik, indem sie das »Intel inside«-Zeichen beispielsweise in ihren Anzeigen, Fernsehspots usw. verwenden. […]
Die PC-Hersteller haben materielle Interessen, am »Intel inside«-Programm teilzunehmen. Als Lizenznehmer erhalten sie »Intel inside-Dollars«. Wenn die PC-Hersteller das »Intel inside«-Zeichen in ihre kommunikations- und markenpolitischen Maßnahmen einbinden, erhalten sie im Gegenzug Werbekostenzuschüsse aus Intels Market Development Fund (MDF). […]
Die Werbekostenzuschüsse können damit grundsätzlich als ein zweckgebundener, multifaktorieller Rabatt auf die gekauften Mikroprozessoren betrachtet werden. Dieser Zusammenhang führt nach Schätzungen dazu, daß OEMs durch die Zuschüsse bis zu 40 oder gar 50 Prozent ihrer Werbekosten von Intel bezahlt bekommen.“
Quelle: Schmäh/Erdmeier: Sechs Jahre »Intel inside« 1997
(Hervorhebungen nicht im Original)

Hier jeweils ein Beispiel für Intel eigene Markenwerbung und für die sogenannte Co-op-Werbung:

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Zurück zur Frage, weshalb heute auf Autos nicht „Bosch Inside“ steht. Immerhin hatte man zwei Jahrzehnte Zeit, das Vorbild Intel zu kopieren. Schauen wir mal auf’s Geld. 2011 erwirtschaftete Bosch im Unternehmensbereich Automotive ein Betriebsergebnis von 2,3 Milliarden Euro. Könnten sich die Boschler da nicht ein bisschen Kooperationswerbung mit den Auto-OEMs leisten (OEM = Original Equipment Manufacturer, hier: Autohersteller)? Nicht zu Konditionen à la Intel. Allein in Deutschland wurden 2011 rund zwei Milliarden Euro in Autowerbung gesteckt (→ Handelsblatt). Gemessen an den Absatzmengen ist der Weltmarkt fast 25-mal größer als der deutsche. Der noch zu gründende Bosch Co-Branding Development Fund müsste also mit mehreren Hundert Millionen Euro ausgestattet werden.

Als Intel 1991 das „Inside“-Programm startete, hatte der Chiphersteller eine Umsatzrendite von fast 23 Prozent (1,08 Mrd. $ Operating Profit / 4,78 Mrd. $ Revenues). Boschs Vergleichswert 2011 ist für Kfz-Zulieferer gar nicht schlecht: 7,6 %. Aber für Ergebniseinbußen durch Werbekostenzuschüsse zugunsten von Autobauern ist kein Spielraum. Schon gar nicht, wenn man an die aktuelle Quersubventionierung zugunsten der hochdefizitären Photovoltaik-Sparte denkt.

Um einen stärkeren Nachfragesog von Seiten der Endkunden auszulösen, könnte Bosch Automotive sein Brand Awareness Advertising intensivieren. Das hat man sogar schon mal ausprobiert. 1999 startete die „Ja“-Kampagne, die mehrere Jahre lief. Im Buch „Automotive Management“ sind einige der damaligen Printmotive festgehalten [→1]. Erschienen sind die Anzeigen in Tageszeitungen, Publikums- und Special Interest-Zeitschriften. Ob sich das gelohnt hat, kann man nicht messen. Die Zeiten der „Ja“-Motive sind bei Bosch jedenfalls vorbei. Im Jubiläumsjahr 2011 (125 Jahre Bosch) gab’s eine neue Kampagne rund um das Thema Werte. Leider nicht sehr zündend. Meinte auch ein Autor im Blog „Designbote“: „Bosch tritt nach wie vor als klassischer, emotionsarmer Industriegigant auf, was das Unternehmen solide, aber auch langweilig und uninspirierend präsentiert.“ So entsteht kein Pull-Effekt wie bei Intel.

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Dass „Powered by Bosch“ oder ein ähnlicher Slogan keine an Autos sichtbare Komponentenmarke ist, liegt vor allem an den bestehenden Markt- und Machtstrukturen. Ingredient Branding funktioniert am Besten, wenn wenige Lieferanten vielen Abnehmern gegenüberstehen. Das ist in der Autobranche nicht der Fall. Autohersteller gibt’s nicht viele. Hinter den noch immer zahlreichen Marken steht nur ein gutes Dutzend großer Konzerne. Der Markt für Kfz-Zulieferteile ist im Wesentlichen ein Käufermarkt, auf dem die größere Marktmacht bzw. überlegene Verhandlungsposition bei den OEMs liegt.

Zugleich verfügen die führenden Autobauer über sehr starke eigene Marken. BMW, Mercedes, Porsche und VW  zählen zu den international wertvollsten Marken (→ Interbrand: Best Global Brands 2012). Sie haben kein Interesse, die Kompetenzen ihrer Zulieferer besonders zu betonen und damit ihre eigenen Stärken zu relativieren. So fehlt für InBranding die Voraussetzung, dass nicht nur die Lieferanten, sondern auch ihre Kunden eine Win-Win-Situation sehen. Aus Sicht der Autohersteller würde ein „Bosch Inside“-Sticker das besondere Image der Produktmarken verwässern.

Zu ihren ureigenen Kernkompetenzen zählen renommierte Autohersteller in der Regel Fahrzeugdesign, Antriebs- und Fahrwerktechnik. Bei Audi zählt man z. B. auch Leichtbau (Stichwort Alu-Karosserie) und Elektronik zu den speziellen eigenen Kompetenzfeldern. Mit anderen Worten: Sparsame Antriebe, Sicherheit durch Assistenzsysteme, kraftvolle Motorisierung, Komfort im Innenraum – das alles soll vor allem dem Autohersteller zugeschrieben werden. Das Bosch-Portfolio im Kfz-Bereich steht unter dem Traditionsmotto „sicher, sauber, sparsam“. Mit ESP, Benzindirekteinspritzung, Kompaktgenerator etc. ist man genau auf solchen Feldern wichtiger Partner der Autofirmen, auf denen die selbst als Höchstleister wahrgenommen werden wollen. Also, keine Chance für ein Co-Branding mit Bosch-Logo.

An dieser Stelle lässt sich zeigen, weshalb Autohersteller in begründeten Einzelfällen dennoch Zubehör fremder Marken in den Vordergrund rücken. Das passiert bei Allianzen mit angesehenen Marken aus anderen Branchen. Drei Beispiele: Einen Audi A8 kann man mit einem Soundsystem von Bose und Bang & Olufsen in einen Konzertsaal verwandeln. Poltrona Frau ist ein superexklusiver italienischer Möbelhersteller. Die kleine Lederschneiderei des Unternehmens liefert die edlen Sitzbezüge für Maserati-Modelle. Vom Autohersteller wird dies nach außen extra betont. Wie schon berichtet (siehe hier), gibt’s den Fiat 500L auch als rollende Kaffeemaschine. Lavazza sei Dank.

Die markentechnische Überlegung hinter diesen Kooperationsprojekten ist klar. Die Partnermarken werten die Fahrzeuge in puncto Emotion auf. Dabei kommt es aber nicht zu Kollisionen mit den Autobauern in deren Kompetenzdomänen. Anders als bei einer tollen Einspritzpumpe ist auch der Nutzen für den Endkunden direkt wahrnehmbar – klanglich, optisch bzw. geschmacklich.

Die Karten für eine InBrand[→2] „Bosch Inside“ auf Autos stehen also schlecht. Eine aktuelle Entwicklung kommt dem Zulieferer aber zugute. Wenn sich elektrische und teilelektrische Antriebe durchsetzen, verändern sich in der Autoindustrie die Wertschöpfungsanteile. Vereinfacht gesagt: Zulieferer mit viel Elektronik- und Elektrik-Know-how gewinnen dann an Bedeutung (→ „Vorwärtsintegration in turbulenten Zeiten“). Bosch wurde bereits als Lieferant für die vollelektrischen Modelle Fiat 500 EV und BMW i3 ausgewählt. Dessen Heck habe ich für die Bildleiste oben schon mal mit „epowered by Bosch“ verziert, vermutlich etwas vorschnell.

Der folgende Vergleich fasst die Argumente zusammen. Bosch war und ist ein erstklassiger High-Tech-Lieferant. Obwohl der schwäbische Musterkonzern auch heute bei zahlreichen Entwicklungen an der Spitze des technischen Fortschritts steht, gibt es in der Autoindustrie aber mehrere K.O.-Kriterien, die dort ein Ingredient Branding verhindern. Im E-Bike-Geschäft stehen dagegen alle Marketing-Ampeln auf Grün. Das Bosch-Antriebssystem bildet das Herzstück der ausgerüsteten E-Bikes. Die Marktstruktur mit vielen kleineren und mittelgroßen Herstellern kommt der Durchsetzung des InBrands „epowered by Bosch“ entgegen.

Faktoren für einen Erfolg
als Ingredient Brand
„Bosch Inside“
in der Autoindustrie
„epowered by Bosch“
bei E-Bikes
1 Besondere technisch-funktionale Qualität der Komponente + Bosch ist bei vielen Kfz-Komponenten Technologieführer;
auch „Patentmeister“
+ Bosch profitiert von Know-how aus Kfz- (E-Motoren, Sensoren) und Elektrowerkzeuge-Geschäft
2 Zentrale Bedeutung der Komponente für die Performance des Endprodukts 0 vereinzelt zwar tech-
nisch vorhanden (z. B. Dieselsysteme), wird vom Endkunden aber nicht so wahrge-nommen
+ Bosch-System (E-Motor, Batterie, Steuereinheit) als Herzstück eines E-Bikes
3 Marktstruktur: wenige Lieferanten – viele Abnehmer 0 weltweit nur wenige Autohersteller + viele Fahrradhersteller
4 Keine Verwässerung, sondern Aufwertung der Kundenmarke(n) 0 International führende Marken (BMW, Mercedes, …) sähen „Bosch Inside“ als Markenverwässerung + Fahrradhersteller sehen Co-Branding mit Bosch als Aufwertung
5 Endkunden- bzw. händlergerichtete Kommunikation (z. B. Brand Awareness Advertising und/oder Co-op Advertising) 0 Co-op Advertising:
keine Bereitschaft der Autohersteller, nicht finanzierbar;
Brand Awareness
ausbaufähig
+ Co-op Advertising
ohne Zuschüsse;
Zusammenarbeit mit Magura, z. B. zur Händlerschulung
+ = erfüllt / 0 = nicht erfüllt

Wenn ich mir das so anschaue, sehe ich eigentlich nur ein Unternehmen, das in absehbarer Zeit in der Autoindustrie eine InBrand aufbauen könnte:

Google.

Rund um seine Aktivitäten in Richtung fahrerloses Auto bekommt der Suchmaschinenriese gerade jede Menge Publicity. Das ist – nebenbei bemerkt – total ungerecht, denn was das Projektteam von Google auf die Beine gestellt hat, können Ingenieure und Programmierer bei Bosch genauso gut.

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Die Vorzeichen stehen dennoch besser für ein „Steered by Google“-Logo am Heck der autonomen Fahrzeuge der Zukunft. Eine Technologie, die den Fahrer ersetzt, hätte für ein Auto zentrale Bedeutung. Als Marke ist Google noch wertvoller als BMW, Mercedes und Porsche. Die finanzielle Ausstattung ist beeindruckend: 50 Mrd. $ Umsatz, 12,8 Mrd. $ Betriebsergebnis, 48 Mrd. $ liquide Mittel (Stand: 2012 bzw. Ende 2012). Für ein Co-op Advertising im Intel-Stil würde bei Google gewissermaßen die Portokasse reichen. Außerdem ist das markenstrategische Konfliktpotenzial zwischen Automarken und Google relativ klein. Anders als Bosch kommt Google als Softwareunternehmen „von außen“.

Google als Ingredient Brand auf selbstfahrenden Autos?
Über → Ihren Kommentar würde ich mich freuen.


Anmerkungen:
[1] Ungefähr zur Zeit der „Ja“-Kampagne erschien auch diese Printanzeige von Bosch. Ich glaube, es war ungefähr im Jahr 2000, als ich das Motiv in der FAZ bemerkte. Richtig gelungen: „Auto ohne Bosch“. [↑]
[2] Bemerkenswerter Eintrag auf duden.de:
Brand, der, die oder das. Wortart: Substantiv, maskulin oder Substantiv, feminin oder Substantiv, Neutrum.
Ich habe mich mal für Substantiv, feminin entschieden. [↑]

Literatur zum Ingredient Branding:
Kotler, P.; Pförtsch, W. A.; Müller, I.: Ingredient Branding. Making the Invisible Visible, Berlin et al. 2010 → auf Google Books teilweise online | → vollständig online mit Springer Business & Economics-Lizenz (z. B. über Hochschule Neu-Ulm)
Pförtsch, W. A.; Müller, I.: Ingredient Branding. Die Marke in der Marke, Berlin et al. 2006 → auf Google Books teilweise online | → vollständig online mit Springer Business & Economics-Lizenz (z. B. über Hochschule Neu-Ulm)
Schmäh, M.; Erdmeier, P.: Fallstudie zur Markenführung Sechs Jahre »Intel inside«, in: absatzwirtschaft 11/1997, S. 122 ff. → hier online.
Voigt, K.-I.; Brem, A.; Czaja, L.; Mann, S. M.: Ingredient Branding in Capital Goods Markets. Results from an Empirical Analysis in the Automotive Supplier Industry, Arbeitspapier des Lehrstuhls für Industriebetriebslehre der Uni Erlangen-Nürnberg, Oktober 2006 (deutsch). → hier online.