Entwicklung des Kodak-Aktienkurses von 1965 bis Anfang 2012
(Foto 35mm-Film-Patrone: M. Zellerhoff/wikimedia.org)

Vor einem Jahr erklärte sich Kodak für insolvent. Die Pleite des früheren „Gelben Riesen“ markierte das Ende der Ära der analogen Fototechnik (→ Blog-Eintrag „Das Ende der silbernen Zeiten“). Glaubte man dem Aktienkurs, war die Kodak-Welt eineinhalb Jahrzehnte zuvor noch in allerbester Ordnung. Die Aktie galt als erstklassiges Wertpapier („Bluechip“). Der Kurs erreichte sein Allzeithoch (94,75 $) im Februar 1997. Genau in dieser Phase begann auf dem Markt für Kameras die Erfolgsgeschichte der Digitalfotografie. In der Marktstatistik für Deutschland sind Digitalkameras erstmals für das Jahr 1996 erwähnt, als 35.000 verkaufte Geräte einen Marktanteil von 0,9 Prozent bedeuteten [1].

Auf den ersten Blick wundere ich mich über den Optimismus, der Anfang 1997 offenbar in Bezug auf Kodaks künftige Entwicklung herrschte. Die anrollende digitale Revolution bereitete den Kodak-Aktionären noch kein Kopfzerbrechen. Als Frühindikator für fundamentale technologische Veränderungen taugen Aktienkurse scheints wenig [2]. Das liegt auch daran, dass auf den Aktienkurs vor allem kurz- und mittelfristige Entwicklungen einwirken. Die haben viel mit dem Gegenwartsgeschäft zu tun, aber kaum mit der ferneren Zukunft.

In diesem Blog-Eintrag geht es noch einmal um Kodak und den radikalen Technologiewechsel in der Fotobranche. Umbrüche wie derjenige von der analogen zur digitalen Fotografie zeigen zwei Charakteristika. Sie kündigen sich zwar jahrzehntelang an, vollziehen sich aber relativ schnell, sobald erste Märkte umgeschwenkt sind (→ Abschnitt 1.). Das Tempo, in dem sich die digitale Fotografie ab Mitte der 1990er Jahre als neues dominantes Design durchsetzte, wurde bei Kodak unterschätzt. Zugleich führte die Fokussierung auf gegenwartsbezogene Kennzahlen und kurzfristige Trends die Kodak-Führung in die Irre (→ Abschnitt 2.). Frühzeitige Voraussagen von radikalen Technologieübergängen gelingen aber besser, wenn man das Konzept sogenannter disruptiver Technologien anwendet (→ Abschnitt 3.).

1. Lange Inkubationszeiten, aber schnelle Umbrüche

„Eine neue Technologie braucht gewöhnlich zwischen fünf und fünfzehn Jahre, um eine alte zu verdrängen. … Zu beachten ist, dass diese Umschichtungsprozesse, ob man nun Absatz oder Marktanteil betrachtet, oft relativ lange Inkubationsfristen haben. Mit einem Schlag kollabiert oder explodiert dann der Markt, je nachdem, ob ein Unternehmen die Rolle des Angreifers oder Verteidigers spielt“.
→ Foster: Innovation 1986 | 2006, S. 173 und S. 176

Was Richard N. Foster Mitte der 1980er Jahre allgemein beschrieb, wird durch das Beispiel Digitalfotografie weitgehend bestätigt. Deren Geschichte beginnt 1969 mit dem ersten Charge Coupled Device-Bauelement (CCD). Willard Boyle and George E. Smith erfanden diesen lichtempfindlichen Halbleiter-Typ. Das kanadisch-amerikanische Forscherteam erhielt für diese Leistung 2009 den Physik-Nobelpreis. Nicht nur neue Technologien, auch Auszeichnungen durch das Nobel-Komitee haben jahrzehntelange Anlaufphasen. 1974 präsentierten Boyle und Smith eine CCD-Videokamera für bewegte Bilder. Bei Kodak bastelte Steve Sasson kurz darauf die erste Digitalkamera für Standbilder. Sie war Ende 1976 einsatzbereit, wog fast vier Kilo und hatte einen 100·100-Sensor (0,01 Megapixel). Erwähnenswert ist auch die Sony Mavica, die 1981 vorgestellt wurde. Außerdem war Kodak das erste Unternehmen, das einen Megapixel-CCD-Sensor für Digitalkameras vorstellte. Das war 1986 und belegt – nebenbei bemerkt –, dass Kodak die Digitalfotografie keineswegs verschlafen hat, wie häufig zu lesen ist. Es war vielmehr so, wie ein ehemaliger Kodak-Direktor später meinte: „We were way ahead of the curve in digital even though we were pretty much a film and chemical company“ (zitiert nach Lucas/Goh 2009, S. 51).

Der Weg vom Forschungslabor zum Massenmarkt ist weit. Bei erfolgsträchtigen, aber grundlegend andersartigen Technologien nehmen Firmen die langen Durststrecken in Kauf. „Mit einem Schlag“ (Foster) dreht schließlich der Wind zugunsten des Neuen. Zwischen 1996 und 2006 erlebte die digitale Fotografie einen kometenhaften Aufstieg. In Deutschland wurden 2006 rund 7,9 Millionen digitale Fotoapparate an Endverbraucher verkauft. Digicams hatten innerhalb eines Jahrzehnts einen mengenmäßigen Marktanteil von 94 Prozent erobert. Die Rasanz, mit der dieser Siegeszug auch im Segment der Gelegenheitsfotografen vonstatten ging, überraschte das Kodak-Management („Kodak underestimated the speed with which the consumer segment would adopt digital photography“, Lucas/Goh 2009, S. 52).

Auf den drei Folien dieser pdf-Datei werden die frühen Meilensteine und das Marktwachstum der digitalen Fototechnik sowie das Schrumpfen im Bereich der analogen Fotografie detailliert verdeutlicht:

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2. Gegenwartsnahe Finanzzahlen zeigen kurz- und mittelfristige Trends

Die für 1996 verzeichneten 35.000 Digitalkameras sind die ersten, die in der deutschen Marktstatistik auftauchten. In den beiden schwergewichtigsten Ländermärkten USA und Japan setzte der Erfolg der Digitalkameras etwas früher ein. So wurden im Leadmarkt Japan 1995 immerhin schon 200.000 Digicams abgesetzt. Es folgte das bereits beschriebene rasche Wachstum der neuen Technologie. Bemerkenswert ist aber, dass die Implosion der Märkte für klassische 35mm-Filme und analoge Kameras erst mit Verzögerung begann. In Deutschland stieg beispielsweise die Absatzmenge klassischer Fotofilme noch in den späten 1990er Jahren und erreichte im Jahr 2000 mit 191 Millionen seinen höchsten Stand. Die Dramatik des schon angelaufenen Technologiewechsels in Richtung Digital („a once-in-a-hundred-years change“) wurde dadurch verschleiert.

Ein lesenswertes Fundstück ist in diesem Zusammenhang auch der Beitrag „How many photos have ever been taken?“ im Blog 1000memories. Der Autor schätzt, dass das Jahr 2000 auch weltweit dasjenige war, in dem die meisten Fotos mit einer konventionellen Kamera gemacht wurden. „[T]he 20th century was the golden age of analog photography peaking at an amazing 85 billion physical photos in 2000 — an incredible 2,500 photos per second.“

Erklären lässt sich dies mit dem Trend zur intensiveren Nutzung der analogen Kameras, die in den USA, Japan und Deutschland in nahezu jedem Haushalt vorhanden waren. Von dieser Entwicklung in den Industrieländern profitierte damals auch Kodak.

Darüber hinaus war die Aufmerksamkeit des Kodak-Managements Mitte der 1990er Jahre auf ganz neue Abnehmergruppen für die gelb-schwarzen Filmpatronen gerichtet. 1995 gab sich Chief Executive Officer George Fisher überzeugt, dass Kodaks Film- und Fotopapiergeschäft jährlich 7 bis 9 Prozent Wachstum erzielen könne – für ein Jahrzehnt.

„Fisher is convinced that Kodak’s traditional film and paper business can grow at 7% to 9% annually for the next decade, about double the growth rate in recent years. How? In part, through expansion in the fast-moving economies of Asia, where Kodak has been badly lagging archrival Fuji Photo Film Co. And he sees dramatic growth in barely tapped developing markets such as Russia, India, and Brazil. »Half the people in the world have yet to take their first picture,« says Fisher. »The opportunity is huge, and it’s nothing fancy. We just have to sell yellow boxes of film.«

Der Fokus auf die Entwicklung neuer Märkte für die Kodak-Cash-Kühe Film und Fotopapier wurde auch im Geschäftsbericht 1998 deutlich. Darin wurde zum Zahlenwerk dieser Tabelle die rhetorische Frage gestellt: „What if households in developing markets shot a full roll of Kodak film each year? The gain would be immense.“

Ratio of Households to Rolls of Film Consumed
Countries Japan
USA
Australia
Canada
Korea
France
Germany
UK
Italy
Mexico
Brazil
Thailand
Indonesia
China
Russia
India
Number of households in these regions (millions) 145 114 92 607
Average rolls of film con- sumed per household year 8.2 4.6 2.2 0.5
Total rolls of film (millions)
1,189.0 524.4 152.4 303.5
Quelle: Kodak Annual Report 1998, zitiert nach → Finnerty 2000

Rückblickend kann man sagen: Klar, wäre das ganz toll gewesen, wenn Chinesen, Inder und Russen ihren Durchschnittsverbrauch an Filmen verdoppelt hätten. Diese von Kodak erhoffte Entwicklung blieb aber aus. In den Schwellenländern haben viele Menschen das erste Foto ihres Lebens nicht mit einer analogen, sondern mit einer digitalen Kamera bzw. einem Kamerahandy gemacht. Das kann man als mehr oder weniger bewusstes nachfrageseitiges Leapfrogging interpretieren (→ Leapfrogging im Gabler-Lexikon).

Als der Kodak-Aktienkurs Anfang 1997 sein Allzeithoch erreichte, waren Management und Aktionäre von den weiter vorhandenen globalen Wachstumschancen für das klassische Geschäft des Unternehmens überzeugt. Kurzfristig (bis zum Jahr 2000) war dies sogar berechtigt. Das Thema Digitalfotografie erschien dagegen als eine sehr langfristige Herausforderung und beeinflusste die Bewertung weniger. Die positive Einschätzung wurde auch gestützt durch die beeindruckende anfängliche Erfolgsbilanz von Kodak-CEO George Fisher. Der war Ende 1993 angeheuert worden, als Kodak mehr schlecht als recht mit einer 5-Prozent-Umsatzrendite vor sich hindümpelte.

Wenige Monate nach Fishers Dienstantritt brachte ein Artikel im Fortune-Magazin die Ausgangslage für Fisher auf den Punkt:
„The dramatic restructuring of U.S. industry won’t be over, as the saying goes, until the fat lady sings. Hundreds of companies have performed massive renovations — Ford, Chrysler, Texaco, Xerox, IBM. But now the diva enters. She is the last of the great, corpulent, 20th-century American enterprises to sing the rejuvenation aria. She walks to center stage. She turns to the audience. She is Eastman Kodak. Yes, deep change is coming to Kodak, one of the most bureaucratic, wasteful, paternalistic, slow-moving, isolated, and beloved companies in America.“

George Fisher schaffte es in einer ersten Etappe (1993 bis 1996), die „fette Diva“ Kodak wieder in Schwung zu bringen. Mit „restructuring and focusing on some fundamentals“ (→ Fisher) wurden Marktanteile vom Erzrivalen Fuji zurückerobert. Umsatzerlöse und Betriebsergebnis stiegen. Der Kurs der Kodak-Aktie stieg entsprechend ordentlich (siehe oben).

Kodak in Zahlen (Mrd. US-Dollar)
Jahr 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000
Umsatzerlöse 12,7 13,6 15,0 16,0 14,5 13,4 14,1 14,0
Operatives Ergebnis 0,6 0,6 1,3 1,0 0 1,9 2,0 2,2
Quelle: → getfilings.com

Mit dem Wissen von heute ist klar, dass zu den Zeiten des Höhenflugs an der Börse Kurz- und Mittelfristtrends die Einschätzung der damaligen Anleger prägten. Das gilt übrigens auch für die Delle in Umsatz, Gewinn und Aktienkurs, die 1997 nach dem Rekordstand des Aktienkurses folgte. Eine ihrer Ursachen war der zwischenzeitlich starke Dollarkurs, der den Export behinderte.

Das Bild einer strategischen Analyse ist erst mit einer Voraussage der langfristigen technologischen Trends und Umbrüche vollständig. Es geht nicht nur um die Kenntnis gegenwartsnaher Daten, sondern die Einsicht in tieferliegende Verschiebungen („insights, not numbers“).

3. Digitalfotografie als disruptive Innovation

Kodak-Aktienkurs erreichte − wie schon erwähnt − sein Allzeithoch 1997. Im selben Jahr veröffentlichte Clayton Christensen sein Buch „Innovator’s Dilemma“, in der ersten Auflage noch ohne Hinweis auf Digitalfotografie [3]. Dabei passen die technologischen Umwälzungen in der Fotobranche und der Niedergang Kodaks bestens zum Konzept der Disruptive Innovations des Harvard-Professors.

Christensens Kernaussage: „Disruptive“ neue Technologien erobern Märkte und Kundensegmente in Etappen. Aufgrund ihrer anfänglichen Leistungs- und (oder) Kostennachteile[4] haben disruptive Technologien auf Mainstream- bzw. Massenmärkten erst einmal keine Chancen. Anfangserfolge lassen sich aber auf solchen (Nischen)Märkten erzielen, die durch spezifische Anforderungen der Kunden gekennzeichnet sind. Dazu passend liefert eine erfolgsträchtige neue Technologie einen besonderen funktionalen oder integralen Nutzen. Etablierte Marktführer unterschätzen disruptive Neuentwicklungen häufig, weil diese zunächst nur „auf Nebenschauplätzen“ punkten können.

Die ersten Generationen digitaler Kameras hatten gegenüber herkömmlichen Fotoapparaten fast nur Nachteile. Sie waren viel teurer, und die Bildqualität war mau. Ein maßgeblicher Vorteil der neuen Technologie war aber die Echtzeitverfügbarkeit der digitalen Bilddaten. Abzüge müssen nicht erst entwickelt werden, Fotos lassen sich sofort betrachten, Bilddateien können im Nu versendet und weiterbearbeitet werden. Nützlich ist das z. B. für Reportagefotografen. Neben dieser Anwendergruppe konnten sich auch stark IT-affine Nutzer – „Foto-Nerds“ sozusagen – früh für die digitale Fotografie begeistern. Und ab ca. 1995 waren für diese Erstanwender die Faktoren (schlechte) Bildqualität und (hohe) Kosten keine K.O.-Kriterien mehr, sondern nur noch Nachteile, die man bereit war, in Kauf zu nehmen.

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Dass die Digitalfotografie im Lauf der Zeit auch den großen Markt der Gelegenheitsfotografen erobern würde, war eigentlich abzusehen. CCD-Sensoren sind Halbleiterchips. Da gelten Gesetzmäßigkeiten wie die von Gordon Moore für integrierte Schaltungen formulierte Regel zur regelmäßigen Verdopplung der Performance bei vergleichbaren Kosten. Auch die Aussagen des → S-Kurven- und → Erfahrungskurven-Konzeptes waren seit den 1980er bzw. 1970er Jahren bekannt. Dennoch fiel es den Kodak-Managern Mitte der 1990er Jahre schwer, sich auch für die Marktsegmente der professionellen Berufs- und der ambitionierten Hobbyfotografen eine filmlose Zukunft vorzustellen. Digital und Analog könnten noch geraume Zeit „koexistieren“. In einem Zeitungsinterview gab der damalige Kodak-CEO George Fisher Ende 1997 zu Protokoll: „Electronic imaging will not cannibalize film.“ (zitiert nach Gavetti et al. 2005, S. 6).

Der Financial Times-Redakteur Tony Jackson schrieb 2011 rückblickend:
„Kodak’s then chairman, George Fisher, was in an excellent position to know better. A technologist to his fingertips, he had recently moved from running Motorola. But faced with the stubborn Kodak reality, he took an awkward halfway position.
Film would co-exist with digital. If nothing else, he argued […] it was cheaper.
A picture taken with Kodak’s top-of-the-range digital camera would print out on silver halide paper with no loss of quality. But the camera cost $27,000. Even Kodak’s cheapest, with a poorer image than film, cost $1,000. That would change, he conceded. But »the popular scientists get carried away with the pace of those things«.“
(Hervorhebung nicht im Original)

Geirrt hat sich letztlich George Fisher. Innerhalb weniger Jahre waren Digitalkameras sogar reif für das High-End-Segment, der letzten Domäne der analogen Fotografie. Das Entwicklungstempo, mit dem bei der Digitalfotografie ab 1997 Leistungsverbesserungen und Kostenreduzierungen erzielt wurden, war schneller, als der damalige Kodak-Chef glaubte. Beziehungsweise glauben wollte. An dieser Stelle kann ich es mir nicht verkneifen, den deutschen Edelkamera-Produzenten Leica zu erwähnen.

Noch im Jahr 2004 (!) sagte der damalige Leica-Vorstandschef Cohn im Spiegel-Interview:
„Die Digitaltechnik ist nur ein Intermezzo. In spätestens 20 Jahren werden wir sicher mit anderen Technologien als heute fotografieren. Aber den Film wird es dann immer noch geben.“
SPIEGEL: Sie klingen wie ein Musikfan, der immer noch seine Vinyl-Langspielplatten abstaubt.
„Bei der Musik geht es nur um das Speichermedium. Beim Fotografieren geht es auch um Kreativität. Die Digitaltechnik setzt auf Masse, auf Tempo und ist damit wie die E-Mail ein Ausdruck unserer Zeit. Mit den Handy-Kameras kommt auch noch die Invasion privater Paparazzi. Aber Fotografieren ist etwas anderes, etwas Besinnliches – das wird es immer geben.“

Selbsthypnose anno 2004.

Kodak hatte da gerade angekündigt, in Nordamerika und Westeuropa keine 35mm-Kameras, sondern nur noch digitale Modelle zu verkaufen. Ein Bluechip war der ehemalige Branchenprimus damals schon lange nicht mehr.

Mit diesem Blog-Eintrag enden zwei Miniserien. Diejenige über Kodak und diejenige aus Anlass des Jubiläumsjahres von Clayton Christensen, dem Erfinder des Disruptive Innovation-Konzepts.

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Anmerkungen:
[1] Alle Marktdaten zum deutschen Markt stammen von der Prophoto GmbH. [↑]
[2] Ein Blick in den Duden: scheints = (landschaftlich, besonders süddeutsch und schweizerisch) vermutlich, anscheinend [↑]
[3] In die deutsche Fassung von „Innovator’s Dilemma“, die erst 2011 erschien, bauten Christensens Mitautoren den Abschnitt „Disruption in der Fotografie – oder: Wie die Digitalkamera die Branche revolutionierte“ ein (Christensen/Matzler/v. d. Eichen (2011), S. 39-49).
Übrigens: In → diesem anderen lesenswerten Buch, das wie Christensens „Innovator’s Dilemma“ 1997 erschien, erläuterten die vier Autoren auf den Seiten 144 ff. ihre technologische Voraussage, dass die digitale die analoge Fotografie ablösen würde. [↑]
[4] Christensen schreibt in der Einführung zu „Innovator’s Dilemma“: „Products based on disruptive technologies are typically cheaper, simpler, smaller, and frequently more convenient to use“ (Christensen 1997, S. XV). Dies passt zwar im Paradefall „seiner“ unterschiedlichen Generationen von Computerfestplatten (8“- → 5.25“- → 3.5“- → 2.5“-Platten), lässt sich aber nicht verallgemeinern. Bei der digitalen Fotografie waren die frühen Technologiegenerationen sehr teuer, sehr schwer und sehr unhandlich. [↑]

Literatur:
Christensen, C. M.: The Innovator’s Dilemma. When New Technologies Cause Great Firms to Fail, Boston 1997. → Auf Google Books teilweise online.
Finnerty, T. C.: Kodak vs. Fuji: The Battle for Global Market Share, Fallstudie an der Pace University, New York → vollständig online.
Foster, R. N.: Innovation. Die technologische Offensive, Wiesbaden 1986. → Auf Google Books ist die Neuauflage von 2006 größtenteils online.
Gavetti, G.; Henderson, R.; Giorgi, S.: Kodak and the Digital Revolution, Fallstudie der Harvard Business School, überarbeitete Fassung, Boston 2005. → Für registrierte „Educators“ hier kostenfrei online verfügbar.
Lucas, H. C.; Goh, J. M.: Disruptive technology.How Kodak missed the digital photography revolution, in: Journal of Strategic Information Systems 18 (2009) 1, S. 46-55.