Glaubt man den Experten der Marktforschungsfirma Millward Brown, ging es in den letzten Jahren mit dem Wert der Marke Mercedes steil bergab: Auf der Liste der 100 wertvollsten Marken der Welt „BrandZ Top 100“ (man beachte das große Z anstelle eines kleinen s) rutschte die Marke mit dem Stern zwischen 2006 und 2010 vom 28. auf den 53. Platz ab.* 28 Plätze hinter dem bayerischen Erzrivalen BMW und nur noch 30 Plätze vor Aldi! Da hilft auch nicht, dass man den Titel der weltweit stärksten schwäbischen Marke erneut gegen Bürger (Maultaschen) und den VfB Stuttgart (Fußball) verteidigen konnte. Ein neuer Markenauftritt muss her.

Völlig neu sind der jetzt präsentierte Claim bzw. Slogan und das umgestaltete Logo allerdings nicht. „Das Beste oder nichts“ war schon das Motto, nach dem Gottlieb Daimler (1834-1900) zusammen mit Wilhelm Maybach in einem Gartenhaus in Bad Cannstatt frühe Automodelle zum Laufen brachte. Das 2010er-Logo mit dreidimensionaler Anmutung sieht demjenigen sehr ähnlich, welches Mercedes von 1989 bis 2007 verwendete. Unter Grafikdesignern hatte Daimler 2007 viel Lob für die damalige Einführung eines puristischen 2D-Sterns geerntet. Einen 3D-Look haben heutzutage die meisten Symbole großer Unternehmen. Bei www.fontblog.de lautet ein Kommentar zur Rolle rückwärts in puncto Logo: „doch wieder 3d. naja. erst vorne weg mit 2d rennen und jetzt hinterher mit 3d?“. Daimler-Chef Dieter Zetsche meint aber, der 2007er-Stern sei „doch sehr abstrakt geraten. Wir möchten unser Markenzeichen deshalb wieder näher an das dreidimensionale Aussehen heranrücken, das die an unseren Autos montierten Sterne haben“.

Dies sagte Zetsche in einem interessanten Interview, das er der F.A.Z. gegeben hat, um den neuen Markenauftritt und die damit einhergehende Kommunikationskampagne zu erläutern (hier online nachzulesen). Unter anderem erfährt man, dass er vor allem auf die Kanäle Print (Zeitschriften und Zeitungen) und Fernsehen setzt. „Im Internet wissen Sie nie, wie klein der Bildschirm ist, auf dem Ihre Werbung zu sehen ist. Es kann ein ordentlicher Computerbildschirm sein, es kann aber auch ein kleines Handydisplay sein. Die Wertigkeit von Marke und Produkt lässt sich in TV und Print besser darstellen“, so Zetsche.

Meine besondere Leseempfehlung zu diesem Posting ist aber der Gastbeitrag „Wow, verdammte Axt! Ist das geil!“, den der Satiriker Horst Evers für die F.A.S. geschrieben hat. Er meint, der Spruch, den Lena Meyer-Landrut nach ihrem Sieg im ESC in das Goldene Buch der Stadt Hannovers schrieb, wäre als Mercedes-Claim deutlich mitreißender als „Das Beste …“. Auch nicht schlecht hat mir unter den Alternativvorschlägen von Evers dieser gefallen: „Der Mercedes unter den Autos“. Damit würde man den Mund jedenfalls nicht zu voll nehmen. Im unvermeidlichen Online-Voting, das mit dem Artikel verbunden ist, zeigt sich, dass die meisten Leser den neuen Mercedes-Slogan nicht auf Anhieb ins Herz geschlossen haben. Am beliebtesten ist der Text, mit dem Mercedes rund 40 Jahre seine Werbung begleitete.

  1. „Ihr guter Stern auf allen Straßen“ 43 %
  2. „Wow. Verdammte Axt. Ist das geil.“ 31 %
  3. „Das Beste oder nichts“ 26 %
    (Stand am 17.06.10)

Das recycelte 3D-Logo und der neue Claim allein werden Mercedes nicht in die globale Marken-Top-Ten zurückbefördern. Spannend ist zum Beispiel auch die Frage, ob es dem angestrebten Image spürbar schaden würde, wenn Mercedes im Zuge der vereinbarten Kooperation Motoren aus dem Renault-Nissan-Konzern in A- und B-Klasse-Fahrzeuge einbaut. Auch sollten sich Schlagzeilen wie „Rost-Skandal bei Mercedes!“ (2008 in Autobild) und „Diesel-Motoren von Mercedes stottern“ (2009 im Handelsblatt) nicht zu oft wiederholen.

In jedem Fall bin ich froh, im Abwrackjahr 2009 einen B-Klasse-Jahreswagen gekauft zu haben. Familie Wettengl muss also nicht mit nichts in den Urlaub fahren.

* Anmerkung: Es gibt ein konkurrierendes Markenranking von Interbrand. Auf deren „Best Global Brands“-Liste (ohne großem Z am Ende, wie langweilig) war Mercedes 2009 die Nummer 12 weltweit, vor BMW (15.). Von 2006 bis 2009 konnte Mercedes laut Interbrand seinen Markenwert sogar von 21,8 auf 23,9 Milliarden US-Dollar steigern. Man sieht, dass die Ergebnisse solcher Analysen sehr subjektiv sind.