Im Hintergrund ein Lancia Flavia von 1960

Als ehemaliger Fiat-Fahrer* verfolge ich interessiert die Geschicke des italienischen Autokonzerns, zu dem inzwischen auch Chrysler gehört. Ende Oktober präsentierte Sergio Marchionne, der Chef der Fiat-Chrysler-Gruppe, seine Pläne für die kommenden vier Jahre. In den Zeiten der Euro-Krise ist der europäische Automarkt ziemlich auf den Hund gekommen. Wie soll es also vor allem mit den italienischen Konzernmarken wie Alfa Romeo, Lancia und Maserati weitergehen?

Pullover-Freund Marchionne hat folgenden Plan:
„Leverage historical premium brand heritage (Alfa Romeo & Maserati), re-align product portfolio and reposition the business for the future“ (→ Folie 9 der Fiat-Präsentation vom 30.10.)

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Die Attraktivität der traditionsreichen Premiummarken Alfa und Maserati will man also stärker nutzen. Für die ebenfalls traditionsreiche Marke Lancia (gegr. 1906) hat Fiat allerdings das Ende eingeläutet. Lancias Marken-Appeal ist außerhalb Italiens einfach zu schwach. Die Verkaufsstatistik 2011 bestätigt dies sehr deutlich. 85 Prozent aller Lancias fanden zwischen Mailand und Palermo ihre Käufer. Außerhalb des Stiefels kann Alfa Romeo bei den Käufern besser punkten. Lancias Niedergang ist beim Vergleich der 2011er-Neuzulassungen mit 1991 und 2001 zu erkennen. Vor 20 Jahren konnten in Westeuropa (= EU15, Island, Norwegen, Schweiz) noch 265.000 Lancias verkauft werden, vor zehn Jahren waren’s noch fast 150.000.

Neuzulassungen in Tausend und Marktanteile 2011**
Italien Deutschland Σ Westeuropa
Fiat 363,1 20,8 % 80,1 2,5 % 701,8 5,1 %
Alfa Romeo 58,2 3,3 % 10,5 0,3 % 132,0 1,0 %
Lancia 84,9 4,9 % 2,3 0,1 % 99,0 0,7 %
Fiats US-Marken 8,6 0,5 % 4,9 0,2 % 31,8 0,2 %
Gesamtmarkt 1.749,0 100,0 % 3.173,6 100,0 % 13.884,4 100,0 %

Fiat-Chrysler setzt wie die meisten Konkurrenten aus der Autoindustrie auf eine Mehrmarkenstrategie. Darunter versteht man das Angebot mehrerer Konzernmarken im selben Produktbereich. Wenn diese Strategie aufgeht, sprechen klar profilierte Marken jeweils diejenigen Qualitäten besonders an, die einer bestimmten Kundengruppe wichtig sind. Perfekt umgesetzt hat diese Strategie der langjährige General Motors-Chef Alfred P. Sloan. Nach dem Prinzip “a car for every purse and purpose” schuf er ab 1923 eine klare Zuordnung der damals fünf GM-Marken zu bestimmten Preissegmenten. Die “Markenleiter” (brand ladder) reichte von Chevrolet (günstig) über Pontiac, Oldsmobile und Buick bis zu Cadillac (teuer). Der frühere Blog-Eintrag → „Alfred Sloan und die 1½-te Revolution in der Automobilindustrie“ beschreibt Sloans Erfolgsrezept ausführlicher.

Gerade auf gesättigten Märkten steigt durch ein gezieltes Angebot mehrerer Marken die Chance auf eine breitere Marktabdeckung. Der Marktanteil des Konzerns ist dann größer als mit nur einer Marke, deren Identität weniger konsequent entwickelt werden kann. Das Markenprofil von Lancia wurde in den letzten Jahrzehnten aber immer mehr verwässert.

Die Firma wurde 1906 von Vincenzo Lancia (1881-1937) gegründet, einem der innovativsten Konstrukteure in der italienischen Autoindustrie vor dem 2. Weltkrieg. „Bis Ende der Sechziger […] zeichneten sich Lancias durch hohe Exklusivität, technische Avantgarde und aufregende Formen aus. […] 1969 übernahm Fiat die Marke. Lancia passte hervorragend in das Portfolio der Turiner. Die Produktpalette rundete das Angebot nach oben ab. Außerdem sollte Lancia die Speerspitze im motorsportlichen Auftritt des Konzerns bilden. Gemäß der technisch innovativen Markentradition baute Lancia das erste rein für den Rallye-Einsatz konzipierte Rennfahrzeug. Der Stratos war zwischen 1974 und 1976 praktisch unschlagbar und brachte der Marke auf Anhieb drei WM-Titel ein. Für den Renneinsatz entstanden aufgeladene Motoren, die bis zu 560 PS leisteten“ (→ Handelsblatt). Etwas Besonderes aus dem Hause Lancia war Mitte der 1980er Jahre noch der Thema 8.32, die wohl auf ewig einzige Limousine der gehobenen Mittelklasse mit einem V8-Motor von Ferrari.

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Aus Sicht ihrer Anhänger passten zur Marke Lancia Attribute wie weltmeisterlich, eigenwillig, aufregend und gelegentlich übermotorisiert. „Lancia war nie perfekt“, schreibt ein langjähriger Fan der Marke auf faz.net, „Lancia war zumindest für mich aber immer Emotion. Den Lancia bin ich auch des Fahrens willen gefahren. Alles andere fahre ich, um von A möglichst kommod, sicher und ohne Überraschungen nach B zu kommen.“

Als Tochter des Fiat-Konzerns, zu dem ab 1986 auch Alfa Romeo gehörte, geriet Lancia aber zunehmend in den „Strudel der Standardisierung“ (Handelsblatt). Der Tiefpunkt wurde mit dem Lancia Thema erreicht, der 2011 in die Verkaufsräume der Händler kam. Der Thema ist das Resultat transatlantischen Badge-Engineerings. Dem Chrysler-Modell 300 C wurden eine dezentere Frontpartie und schickes Leder im Cockpit spendiert. Noch das Lancia-Logo auf den Kühlergrill montiert, fertig ist der Thema. Klägliche 130 fanden 2012 in Deutschland bis August einen Käufer. Das letzte maßgebliche eigenständige Lancia-Modell ist der Ypsilon. Das Kompaktauto wurde 2011 in Europa immerhin rund 62.000-mal verkauft. Von der Entwicklung neuer Lancia-Modelle war aber in Marchionnes Vorschau bis 2016 keine Rede. Angedacht sind allenfalls ein paar weitere Chrysler-Klone mit Lancia-Etikett („Reduce/curtail Lancia exposure, preserving uniqueness of Ypsilon and rely on Chrysler’s NAFTA development to feed European brand, if economically viable“, → Fiat-Präsentation). Das dünne Lancia-Süppchen auf dem Fiat-Chrysler-Herd wird durch dieses Weiterköcheln auf Sparflamme sicher nicht schmackhafter.

Der große Nachteil der Mehrmarkenstrategie sind die höheren Kosten der parallelen Marktbearbeitung. Eine unscheinbare Rangliste auf Seite 106 der Jahresstatistik des italienischen Autoverbandes macht deutlich, was das in der Praxis bedeutet: Der Lancia Ypsilon war 2011 in Italien das Auto, für das der höchste Werbeaufwand getrieben wurde. Daneben landeten zwei Fiat- und zwei Alfa-Modelle in der Top Ten der vielbeworbenen Auto-Modelle (→ Statistik „L’Auto 2011“).

Außerdem sind Kannibalisierungseffekte zwischen den rivalisierenden Konzernmarken meist unvermeidlich. Das wird zum Problem, wenn durch günstigere Konkurrenz aus dem eigenen Haus die Preise für Premiummarken erodieren. Existieren zu viele eigene Marken nebeneinander, spricht man von einer Übersegmentierung. Um in diesem Fall wieder Ordnung im Markenportfolio zu schaffen, werden schwache Marken ohne Zukunftschancen aufgegeben. Im besten Fall bleiben die Kunden eingestellter Marken dem Mutterkonzern treu und wechseln zu einem Label, das fortgeführt wird.

Auf dem Friedhof der eingestellten Automarken wäre Lancia nicht alleine. Einen heftigen Markenkehraus hat beispielsweise General Motors gerade hinter sich. Da flogen in den letzten Jahren Hummer, Saturn, Oldsmobile und Pontiac aus dem Sortiment. Bei Daimler wird das Experiment mit der Luxusmarke Maybach nicht fortgesetzt. Verschiedene Bauformen der neuen Mercedes S-Klasse sollen ab 2013 das gesamte Preissegment über 100.000 Euro besetzen.

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Richtig gutes Mehrmarken-Management könnte sich Fiat-Dirigent Marchionne beim europäischen Marktführer abschauen. Die Volkswagen-Gruppe beackert den europäischen Pkw-Markt mit den vier Hauptmarken Volkswagen, Audi, Skoda und Seat. Im 20-Jahres-Vergleich (Tabelle unten) sieht man, dass zwar die spanische Tochter Seat stagniert. Aber Volkswagen, Audi und Skoda haben seit 1991 erheblich Marktanteile gewonnen. Verdrängungseffekte zwischen den VW-Marken halten sich offenbar in Grenzen. Die kostengünstigeren Skoda-Modelle haben trotz viel technischer Ähnlichkeiten ihren Konzerncousins im VW- und Audi-Gewand nicht das Wasser abgegraben.

Neuzulassungen in Westeuropa in Tausend und Marktanteile**
1991 2001 2011
Volkswagen 1.447,5 10,8 % 1.603,7 10,8 % 1.703,8 12,7 %
Audi 395,4 2,9 % 540,5 3,6 % 684,4 5,1 %
Skoda 47,7 0,4 % 246,4 1,7 % 526,5 3,9 %
Seat 313,7 2,3 % 404,0 2,7 % 308,3 2,3 %
Σ VW-Gruppe 2.204,3 16,4 % 2.795,4 18,9 % 3.225,1 24,0 %
Σ Fiat-Gruppe 1.650,2 12,3 % 1.412,3 9,5 % 964,6 6,9 %
Westeuropa
13.415,7 100,0 % 14.817,7 100,0 % 13.884,4 100,0 %

Neben der Kernmarke VW haben Audi und Skoda prägnante eigene Markenprofile. Skoda steht für günstigere Autos mit gutem Preis-Leistungsverhältnis. Die Marke Audi („Vorsprung durch Technik“) konnte in den vergangenen 20 Jahren sehr erfolgreich modernisiert und im Premiumsegment positioniert werden. Die Pkw mit den vier Ringen auf dem Kühlergrill sind heute der größte Ergebnisbringer in der VW-Gruppe (Audi 2011: 44,1 Mrd € Umsatzerlöse, 5,4 Mrd € Betriebsergebnis).

Wie überall sucht man auch bei VW ständig nach Möglichkeiten, durch die Verwendung von Gleichteilen Kosten in Entwicklung und Produktion einzusparen. Dabei zählt auch das Badge Engineering zum Volkswagen-Repertoire. Die Hauptrolle bei der konzernweiten Standardisierung spielt aber in den nächsten Jahren das Konzept der modularen Baukästen. Beispielsweise basieren der VW Golf 7 und der Audi A3 auf demselben Baukasten. So können in beiden Modellen viele gleiche Komponenten verbaut werden. Trotz Gleichteilverwendung sollen genug konstruktive Gestaltungsfreiräume für eine klare Differenzierung bleiben (→ Blog-Eintrag „Jenseits der Plattform-Strategie“).

VWs Erfolg beruht wesentlich auf clever kombiniertem Gleichteile- und Marken-Management. Sergio Marchionne hat den deutschen Konkurrenten bei einer Fiat-Hauptversammlung vor einigen Jahren deshalb noch als Vorbild beschrieben. Auf neue Komplimente aus Italien sollte man in der Wolfsburger Konzernzentrale aber nicht warten. Im Sommer sorgte Marchionne vielmehr für heftigen Zwist. Ziemlich martialisch warf der Italo-Kanadier VW vor, durch übermäßige Rabatte aus der aktuellen Absatzkrise ein „Blutbad“ zu machen („It’s a bloodbath of pricing and it’s a bloodbath on margins“, → New York Times). Blöd findet der Fiat-Chrysler-Boss auch, dass die Europäische Union so wenig unternimmt. In Brüssel könnte man doch mal über Abwrackprämien für stillgelegte Fabriken nachdenken. Von alleine würden die französischen und deutschen Autobauer einfach zu wenig Kapazität aus dem Markt nehmen. Ja, geht’s noch!?

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Wenigstens hat der kauzige Marchionne nicht nur das faktische Ende von Lancia im Visier, sondern auch ein paar konstruktive Maßnahmen. Das Modell Fiat 500 („Cinquecento“) soll zu einer Markenfamilie ausgebaut werden („Focus Fiat brand on 500 and Panda as pillar vehicles (brands within a brand) …“ → Fiat-Präsentation). Der knubbelige Kleinwagen fuhr schon zwischen 1957 und 1977 und wurde 2007 erfolgreich reanimiert. Ein 500er-Cabrio gibt’s bereits. Eine 500L genannte Minivan-Version (Mini-Minivan?) ist seit Ende Oktober in Deutschland zu kaufen. Für 2013 ist dann die SUV-Variante 500X angekündigt. Die positive Wahrnehmung des Fiat 500 soll natürlich auf die gestreckten und geländegängigen Abkömmlinge abfärben. Als Vorbild für die „Brand within a brand“– bzw. Submarken-Strategie rund um den 500 diente Fiat offenbar BMW Mini. Dort ist man den Italienern aber schon wieder einen Schritt voraus. Den schicken Mini gibt’s neuerdings sogar als Lieferwagen (Motto: „Handle with care, deliver in style“ → BMW).

Badge Engineering, das Einstampfen einer Traditionsmarke und der Versuch, das Konzept der BMW Mini-Familie zu kopieren. Sehr kreativ klingt das alles nicht. Das Gesamtbild wäre aber unvollständig ohne einen Hinweis auf die wichtigste Innovation aus dem Hause Fiat: In einer speziellen Ausstattungsvariante gibt es den Fiat 500L bald mit Espressomaschine in der Mittelkonsole (→ Fiat).

Endlich, das erste Auto, das Kaffee kocht!

Anmerkungen:

* Man soll im Internet nicht zuviel von sich preisgeben. Hier kann ich der Versuchung aber nicht widerstehen. Es war ein Fiat Multipla. Genau, dieses Design-Highlight, das es 1999 sogar in die Ausstellung „Different Roads. Automobiles of the Next Century“ des Museum of Modern Art (MoMA) in New York schaffte (→ MoMA | → Pressebilder auf fiatpress.com).

** Die Daten für Italien stammen von der Unione Nazionale Rappresentanti Autoveicoli Esteri (UNRAE), → L’Auto 2011, die für Deutschland vom Kraftfahrbundesamt (KBA) und die für Westeuropa von der European Automobile Manufacturers Association (ACEA), → Lange Reihe 1990-2012. Westeuropa umfasst die EU15-Staaten, Island, Norwegen und die Schweiz.