Rihanna warb ab Mai 2011 für Nivea, Bastian Schweinsteiger im Frühjahr 2012
für die Henkel-Marke Right Guard (Fotos: Nivea, Henkel).

In der abgehakten Fußballsaison 2011/12 gab’s für Bastian Schweinsteiger keine sportlichen Titel. Jeweils nur Zweiter wurde er mit dem FC Bayern München in Bundesliga, Pokal und Champions League (CL). Ende Juni gab’s mit der Nationalmannschaft auch noch die Niederlage im EM-Halbfinale gegen Italien. Zum Glück ist Fußball nicht alles (betonte FCB-Kollege Thomas Müller nach der Pleite im CL-Finale). Schweini hatte zum Beispiel außerhalb des Fußballplatzes einen neuen Einsatz als Werbefigur. Der defensive Mittelfeldspieler ist seit März 2012 prominenter Markenbotschafter für die Deos und Duschgels der Marke Right Guard. Die gehört seit 2006 zum Henkel-Konzern und wird seit 2010 in Deutschland vermarktet. Schon vor einem Jahr setzte auch Henkel-Konkurrent Beiersdorf auf die Strahlkraft eines Prominenten. Für die Kampagne zum 100. Geburtstag der bekanntesten Beiersdorf-Marke Nivea wurde im Mai 2011 Popstar Rihanna angeheuert. Zwei Fälle von Celebrity Marketing bzw. Celebrity Endorsement (endorsement = Unterstützung), wie man heutzutage gelegentlich liest.

Link zum PDF Link zum PDF

Die Idee der Right Guard-Werber, Herrn Schweinsteiger vor ihren Karren zu spannen, ist sicher nicht der Gipfel der Kreativität. Die Maßnahme hat aber ein paar zählbare Vorteile. Für die Rihanna-Nivea-Connection fällt dagegen nicht nur mein Fazit skeptisch aus. „Rihanna ist ein No Go“, sagte vor wenigen Tagen der neue Beiersdorf-Vorstandschef Stefan Heidenreich in seiner ersten Telefonkonferenz. Und weiter: „Ich verstehe nicht, wie man den Markenkern von Nivea mit Rihanna in Verbindung bringen kann“. Derart offene Worte zu Fehlern im eigenen Unternehmen sind in der auf tolle Außendarstellung gebürsteten Business-Welt eine bemerkenswerte Ausnahme.*

WWW-Link

Promis als Fürsprecher einer Marke (man spricht auch von prominenten Testimonials) sind heute in der Werbung alltäglich. Aber brauchen Unternehmen den Beistand durch echte und eingebildete Stars? Allenfalls in bestimmten Situationen. „In meinen Augen sind Testimonials immer nur eine Notlösung“, sagte der Gießener Marketing-Professor Franz-Rudolf Esch vor ein paar Jahren der FAZ. Eine starke Marke müsse sich eigentlich nicht den Glanz eines Prominenten borgen.

Link zum PDF

Vergleichsweise sinnvoll erscheint der Einsatz prominenter Botschafter nur in Einzelfällen wie der Einführung neuer Produkte oder Marken sowie beim Versuch, das wahrgenommene Bild des Unternehmens (Image) spürbar zu verändern. So betrachtet, leuchtet ein, dass die in Deutschland weitgehend unbekannte Marke Right Guard mit Basti Schweinsteiger auf Celebrity Marketing setzt. Nivea ist freilich seit Jahrzehnten eine der wertvollsten deutschen Marken und ohnehin für viele Konsumenten ein Synonym für gediegene Hauptpflege. Zwischenfazit: Ein Punkt für das Doppel Right Guard/Schweinsteiger − kein Punkt für Nivea/Rihanna.

Durch den Einsatz von Prominenten wollen Unternehmen vor allem für mehr Aufmerksamkeit sorgen und beworbene Marken bekannter machen. Dieser Effekt setzt voraus, dass das Testimonial in der Zielgruppe hinreichend bekannt und beliebt ist. Genauso wichtig: Image und Glaubwürdigkeit des Promis müssen stimmen.

Link zum PDF WWW-Link

Popstar Rihanna imponiert mit über 24 Millionen Followern auf Twitter und fast 60 Millionen „Gefällt mir“-Klicks auf Facebook (Stand: Ende August 2012). Interesse in dieser Größenordnung wecken im Social Media sonst nur Lady Gaga und Justin Bieber. Auf der Liste „The World’s 100 Most Powerful Celebrities“ des US-Magazins Forbes liegt die 24-jährige Rihanna auf Platz 4. Das passt zum Anspruch von Nivea, wo man sich laut Homepage als „World’s No. 1 Skin Care Brand“ sieht.

Link zum PDF

Die Suche nach „Schweinsteiger“ wird im Forbes-Ranking mit „No results match your criteria“ beantwortet. Als globaler Werbepromi hätte der Münchner Kicker also noch Steigerungspotenzial. Bei der Right Guard-Kampagne ging’s jedoch gezielt um den deutschen Markt. In seiner Heimat kann Schweini locker mit Rihanna mithalten und bietet überdies für Henkel den ökonomischen Vorteil, das Marketing-Budget deutlich weniger mit seinem Honorar zu belasten als das ein Rihanna-Engagement tut.

Popularität alleine löst nur die Eintrittskarte für’s Testimonial-Casting. Obendrein soll das Image des Stars mit den Werten einer beworbenen Marke und den Zielen einer Celebrity-Kampagne harmonieren. An dieser Stelle wird der Casus Knaxus bei der Nivea-Rihanna-Kombi deutlich. Nivea steht für traditionelle Werte wie Vertrauen, Familie und Verlässlichkeit. Dieses konservative Markenimage regelmäßig behutsam aufzupolieren, ist zweifellos sinnvoll. Mit dem modebewussten Fußballbundestrainer Joachim Löw, der seit ein paar Jahren die Nivea for Men-Linie anpreist, ist das zuletzt gelungen.

Im Vergleich zum bodenständigen Jogi ist Rihanna ein echtes Kontrastprogramm. Die Ranking-Experten vom Forbes-Magazin sehen sie als „Most Controversial Tweeter“ und schreiben über die Sängerin: „… The 24-year-old singer makes good use of social media, tweeting often and controversially. She curses and posts photos of herself partying in places like strip clubs. She came under fire in April [2012] when she posted photos that looked like she was using drugs.“ (Quelle: forbes.com). Zwischen Ende 2007 und Anfang 2009 war Rihanna mit Sänger Chris Brown liiert. Diese Beziehung endete mit einer gewalttätigen Auseinandersetzung. Brown wurde wegen Körperverletzung angeklagt. Bis heute postet Rihanna Twitter-Botschaften, die an ihren Ex gerichtet sind – und häufig in die Kategorie „nicht jugendfrei“ fallen.**

Stripclubs, Drogen, häusliche Gewalt und vulgäre Sprüche passen zu Nivea ungefähr so gut wie ein Wiener Schnitzel auf den Speiseplan einer Veganer-WG. Die Risiken einer Zusammenarbeit mit dem Skandal-Star Rihanna wurden bei Beiersdorf aber offenbar ausgeblendet. Polarisierende Testimonials sind generell ein Risikofaktor. Ihre Verpflichtung kommt dann in Frage, wenn es um Marken oder Produkte geht, von denen ein gewisser Provokationseffekt ausgehen soll.*** Eine derartige Reizwirkung ist bei Nivea aber kontraproduktiv.

Der (bislang) skandalfreie Bastian Schweinsteiger erscheint neben einer Party-Granate wie Rihanna zwar als Langweiler. Werbetreibende Unternehmen wie Henkel gehen mit braven Sportskanonen wie ihm aber auf „Nummer Sicher“.

Stichwort Glaubwürdigkeit. Werbetestimonials sollten nicht nur zu Marke und Unternehmen passen, sondern auch zu Branche und Produkt. Dass Schweini öfter mal ein Deo benutzt – es könnte von Right Guard sein – und Rihanna als Showstar ein Hautpflegeprodukt wie Nivea, erscheint zumindest plausibel. Auf alle Fälle ist der regelmäßige Einsatz eines Geruchsstoppers bei einem Leistungssportler glaubhafter als der fröhliche Dauerkonsum von Taschenwürsten und fettigen Kartoffelchips. Seine angebliche Begeisterung für beides wollte bzw. will Schweinsteiger mit seinen Werbepartnern Bifi (2006-10) und Funny Frisch (seit 2011) den Deutschen weismachen.

Echte A-Prominente rühren nicht selten für mehrere Marken die Werbetrommel. Konsumenten wissen bei einer Überdosierung (Stichwort Heidi Klum) nicht mehr, für welche Produkte bestimmte Promis überhaupt stehen. Die Celebrities bewirken dann mehr Werbung für sich selbst als für die angepriesenen Produkte. Rihanna hat’s als Werbeträgerin bisher eigentlich nicht übertrieben. Allerdings steht in ihrem Lebenslauf auch ein mehrjähriges Engagement (2007 bis ca. 2010) zugunsten von Cover Girl, einer Kosmetikmarke des Procter & Gamble-Konzerns (P&G). P&G ist neben Henkel und L’Oréal ein großer Beiersdorf-Konkurrent. Bei Vielwerber Franz Beckenbauer war es mal ähnlich. Er hatte keine Scheu, nacheinander für E-Plus und die Mobilfunk-Konkurrenz von O2 Reklame zu machen. Besonders glaubwürdig ist das nicht. Aus Nivea-Sicht war Rihannas Cover Girl-Vorgeschichte ebenfalls kein Pluspunkt.

Fazit: Den „Rihanna ist ein No Go“-Spruch des neuen Beiersdorf-Chefs kann man nachvollziehen. Das einjährige Gastspiel des Glamour- und Skandalgirls brachte für Nivea keine besonderen Vorteile, belastete das Marketing-Budget gewiss ordentlich und verursachte eher Kollateralschäden in puncto Image als eine positive neue „Aufladung“ der Traditionsmarke. Der Einsatz von Bastian Schweinsteiger als Right Guard-Testimonial bietet mehr Erfolgsaussichten und weniger Gefahrenpotenzial. Zwar kein aufregendes, aber solides Werbehandwerk.

Anmerkungen:

* Legendär ist allerdings die Bezeichnung „Bullshit Castle“ des Managers Jürgen Sch. für die eigene Konzernzentrale. Die hatte sein Vorgänger als Konzernchef, Edzard R., für viel Geld errichten lassen. Bei welchem Flaggschiff der deutschen Industrie das in den 1990er Jahren passierte, wird in diesem Artikel des Magazins brand eins aufgelöst.

** Google liefert bei der Eingabe „rihanna posts twitter x-rated“ (x-rated = nicht jugendfrei) annähernd 2 Millionen Treffer (Stand: Ende August 2012).

*** Sehr gespannt bin ich vor diesem Hintergrund auf zukünftige Sponsoren des frischgebackenen Olympiasiegers im Diskuswerfen Robert Harting. Als „Der perfekte kantige Olympionike“ bezeichnete ihn das Magazin „Werben & Verkaufen“. Zum online Nachlesen: Ein einsamer Kämpfer, auf faz.net.