Links: Brian Sullivan, CEO von Sky Deutschland (Foto: Sky)
Rechts: „Getuntes“ Säulendiagramm • Zum Vergrößern anklicken

Das Schicksal von Sky Deutschland liegt mir am Herzen. Nein nein, ich bin weder Sky-Aktionär noch -Abonnent. Aber der Pay-TV-Sender liefert ein schönes Praxisbeispiel, um anhand realer Zahlen die Vorgehensweise bei einer Break-Even-Analyse darzustellen. Legt man die Werte der Gewinn- und Verlustrechnung (GuV) des Jahres 2010 zugrunde, bräuchte Sky rund 3,5 Millionen Abonnenten, um beim Betriebsergebnis* eine schwarze Null zu schaffen (siehe den Blog-Eintrag „Mr Sullivan braucht mindestens 3,5 Millionen Kunden“). 2011 hatte man im Jahresdurchschnitt aber nur 2,8 Millionen. Es überrascht also nicht, dass das vergangene Geschäftsjahr erneut mit einem negativen operativen Ergebnis* endete (-220 Mio Euro).

Im ersten Vierteljahr 2012 kletterte die Abonnentenzahl bei Sky D zwar auf über 3 Millionen. Die Earnings before Interest and Taxes (EBIT)* blieben aber tiefrot (-57 Mio Euro im 1. Quartal). Etwas rätselhaft, wie Brian Sullivan, der Chef von Sky Deutschland, da zur Einschätzung gelangen konnte: „These are once again excellent results for Sky Deutschland“. Damit diese frohe Botschaft trotz der hohen Verluste überzeugend bei den Analysten und Aktionären ankommt, hat sich allerdings Mr Sullivans Powerpoint-Truppe mit den Unterlagen der Q1-2012-Präsentation viel Mühe gegeben. Werfen Sie mal einen Blick auf die Folie „Revenues“ (Umsatzerlöse).

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Zu sehen ist die Entwicklung der Sky D-Umsatzerlöse im jeweils ersten Vierteljahr von 2008 bis 2012. Von Q1-2011 (269,3) nach Q1-2012 (318,4) gab’s ein schönes Umsatzwachstum von 18 Prozent. Vergleicht man den Start ins Jahr 2012 mit dem vor vier Jahren, sind’s sogar fast 38 Prozent Zuwachs. Gar nicht schlecht. Den Diagramm-Monteuren von Sky war das scheinbar dennoch zu mickrig. Sie schnitten aus der unsichtbaren Größenachse (Y-Achse) kurzerhand 150 Mio Euro heraus, um der Säulenreihe den richtigen Pepp zu verpassen. So ist die Säule unter 318,4 doppelt so hoch wie diejenige unter 231. Dieser Trick mit der abgeschnittenen Ordinate lässt den Aufwärtstrend viel rasanter erscheinen, als dies durch die nackten Zahlen gestützt wird.

Rolf Hichert, dessen Unternehmen Hichert+Partner auf die Vermittlung von Managementinformationen spezialisiert ist, bezeichnet Folien wie die mit den Sky Deutschland-Umsätzen griffig als Lügendiagramme. Auf Hicherts Internetseiten finden sich in verschiedenen „Schreckenskellern“ zahlreiche Beispiele verknorzter Diagramme. Ein Besuch lohnt sich.

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Bei Sky hat das Folien-Tuning Methode. Geht’s um positives Wachstum, wird von den Y-Achsen gerne ein Stückchen weglassen. Zum Beispiel auch auf der Folie mit der wichtigen Kenngröße ARPU (= Average Revenue per User), dem durchschnittlichen monatlichen Umsatzerlös pro Abonnent (Folie 12). Die letzten Zweifel beseitigt ein Blick auf Folie 13 in der Präsentation des Pay TV-Senders. Da geht’s um die Kostenentwicklung. Von Q1-2008 nach Q1-2012 stiegen die Kosten von 228,1 auf 359 Millionen Euro (+57%). Aus naheliegenden Gründen haben die Foliendesigner hier auf den „Wir-schneiden-150-Mio-Euro-aus-der-Y-Achse“-Trick verzichtet, der bei der Revenues-Folie zum Einsatz kam. Und damit wirklich niemand angesichts des hässlichen Kostenanstiegs erschrickt, ist die Säule für 359 Mio. Euro Kosten auf Folie 13 auch viel kleiner als diejenige für 318,4 Mio. Euro Erlöse auf Folie 4.

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Zwischenfazit: Ergänzend zur Redewendung „Trau‘ keiner Statistik, die Du nicht selbst gefälscht hast!“ empfehle ich: Trau keinem Diagramm, das Du nicht selbst frisiert hast!

Sucht man in der Sky-Berichterstattung nach einer Kennzahl für den betrieblichen Erfolg, findet man an einigen Stellen die Kennzahl EBITDA. Diese Abkürzung steht für Earnings before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization und bedeutet Gewinn ohne Berücksichtigung von Zinsen (Finanzierungsaufwand), Steuern und Abschreibungen. Klingt kompliziert und erweckt den Anschein, als hätten BWL-Experten lange darüber nachgedacht, wie man operative Unternehmenserfolge präzise messen kann. In der Regel geht es Unternehmen, die ihr EBITDA in den Vordergrund rücken, aber schlicht um Schönfärberei.

EBITDA zählt zu den sogenannten Proforma-Kennzahlen. Für ihre Ermittlung gibt es keine harten Standards. Unternehmen können Proforma-Größen neben den klar definierten bilanziellen Ergebnisgrößen in ihr Investor Relations-Reporting einbauen, z. B. in eine chice Präsentation à la Sky. Bei der Berechnung des EBITDA werden nicht nur der Zinsaufwand und die Steuerbelastung ausgeblendet, sondern auch die ergebnisbelastenden Abschreibungen.

Unternehmen mit Sympathie für’s EBITDA liefern gerne folgende Begründung für die Verwendung der Kennzahl: So würde die Entwicklung der operativen Geschäftstätigkeit deutlich, „bevor sich Vorleistungen für die Erschließung neuer Geschäftsbereiche und Märkte, denen noch keine relevanten Erträge gegenüber stehen, auswirken“ (Dt. Telekom, zitiert nach Rieg 2010). Auch solche Investitionen in frühen Marktphasen gehören allerdings zur betrieblichen Tätigkeit, oder? Außerdem stellt sich dann die Frage, warum gleich sämtliche Abschreibungen bei der EBITDA-Ergebnisermittlung unberücksichtigt bleiben. Z. B. auch diejenigen auf solche Sachanlagen, die man im Zuge von Ersatz- und Modernisierungsinvestitionen in Betrieb genommen hat.

Für die Telekommunikationsbranche hat der Aalener Controlling-Professor Robert Rieg die EBITDA-Problematik so beschrieben:
„[…] Abschreibungen [sind] für ein Unternehmen in der Telekommunikationsbranche nicht vernachlässigbar, und sie sind auch nicht nur Vorleistungen, die noch nicht zu Umsatzerlösen führen. Vielmehr sind sie Folge des Kerngeschäfts und der Unternehmensstrategie, namentlich der Bereitstellung einer sehr teuren Netz-Infrastruktur sowie der Akquisition von Unternehmen und immateriellen Vermögenswerten. Sie repräsentieren üblicherweise alle abzuschreibenden Vermögensgegenstände […]. Ein Ergebnis ohne Abschreibungen wie EBITDA redet diese Bedeutung klein. Der Grund hierfür könnte darin liegen: Solche Abschreibungen belasten ein Telekommunikationsunternehmen erheblich, und zwar besonders dann, wenn sich die dahinterliegende Investition nicht gerechnet hat.“
Rieg 2010, S. 252 f.

Noch deutlicher brachte ein anderer Finanzexperte seine Vorbehalte gegen das EBITDA schon 2002 nach dem Platzen der Dotcom-Blase auf den Punkt:
„Wer […] EBITDA zum Maßstab seiner Börsenbewertung machen will, tut dies häufig nur deshalb, weil unter dem Strich nach Abzug von AfA [Abschreibungen], Zinsen und Steuern wenig oder nichts übrig geblieben ist, was er vorweisen könnte.“
Zimmerer 2002.

Weiterhin lesenswert finde ich in diesem Zusammenhang einen Diskussionsbeitrag des St. Gallener Professor Fredmund Malik. Scherzhaft schlug er für ambitionierte Bilanzfrisöre die Kennzahl Earnings before Anything (EBA) vor. Das wäre bei Sky Deutschland übrigens schon heute positiv.

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Hoffnungen auf rosigere Zeiten macht sich das Sky-Management unter anderem aufgrund des Erfolgs bei der Vergabe der Bundesliga-Senderechte für 2013 bis 2017 und der Verpflichtung von Harald Schmidt als Late-Night-Talker. Um sich gegen die Deutsche Telekom weiterhin die Live-Übertragungsrechte für die Bundesliga zu sichern, muss Sky freilich viel tiefer in die Tasche greifen als bisher. Die Deutsche Fußball Liga (DFL) bekommt vom Murdoch-Sender in Zukunft 485,7 Millionen Euro jährlich statt bisher 250 Millionen. Dafür darf Sky nicht nur – wie bisher – im Fernsehen live berichten, sondern auch via IPTV, Web-TV und mobile Endgeräte. Doch 236 Millionen Euro zusätzliche Fixkosten sind kein Pappenstiel. Die ca. 10 Mio Euro für Harald Schmidt fallen vor dieser Kulisse fast nicht mehr auf.

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Bei einem Fixkostenblock in spe von ca. 1,3 Mrd Euro jährlich und einem geschätzten Deckungsbeitrag pro Abonnent von 300 Euro, bräuchte Sky Deutschland für ein ausgeglichenes Betriebsergebnis 4,3 Millionen zahlende Nutzer. Ende März 2012 waren es erst 3,1 Millionen. Ein solch schwungvoller Kundenzuwachs innerhalb weniger Jahre scheint mir wenig realistisch. CEO Sullivan und sein Team werden deshalb versuchen, den Deckungsbeitrag (Erlös durch Abogebühren – variable Kosten) zu verbessern. Im Klartext: Sky muss spürbar höhere Nutzungsentgelte durchsetzen.

In der Realität, nicht nur in Powerpoint.

* Die drei Begriffe Betriebsergebnis, operatives Ergebnis und EBIT (Earnings before Interest and Taxes) verwende ich synonym.

Literatur:

  • Rieg, R.: Proforma-Kennzahlen – kein Ende der EBITANEI in Sicht? in: BC Zeitschrift für Bilanzierung, Rechnungswesen und Controlling 34 (2010) 6, S. 252-254
  • Zimmerer, X.: Bilanzen – Sinn oder Unsinn von EBIT/EBITA und EBITDA, in: Zeitschrift für das gesamte Kreditwesen (2002) 12, S. 571