Mit dem neuen F-150 dreht Ford “am großen Rad”.

Im Oktober 2010 wurden bei Ford die Weichen für eine “all aluminum”-Karosserie eines neuen F-150-Pick-ups gestellt. Alu- statt Stahlbleche für das in Nordamerika meistverkaufte Automodell. Die Entscheidung setzte das kostspieligste Neuproduktprojekt der über 100-jährigen Ford-Geschichte in Gang. Im Wirtschaftsmagazin Fortune bekam ein Artikel über den 2015er-F-150 die Überschrift “Ford’s Epic Gamble”. Bislang waren reine Alu-Karosserien nur etwas für Oberklassemodelle wie den Audi A8 und den Jaguar XJ.

«Reine Alu-Karosserien kommen selbst bei Premiummarken nur in Luxusmodellen wie dem Audi A8 vor. Doch Ford dreht am großen Rad: Für den Bau der jährlich geplanten 850.000 F-150-Exemplare werden etwa 350.000 Tonnen Alu-Blech benötigt. “Damit werden wir zum größten Abnehmer von Aluminium in der Autoindustrie”, sagt Ford-Ingenieur Pete Reyes.
… Wenn die Ford-Rechnung aufgeht, dann wird der neue Pick-up zum Pionier und das Unternehmen treibt die gesamte Industrie vor sich her. Selbst Marken, die seit vielen Jahren auf Aluminium als Leichtbaukomponente setzen – zum Beispiel Audi, Land Rover oder Jaguar – werden dann zu kleinen Lichtern. Und die anderen Großserienhersteller dürften in Zugzwang geraten.»

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Ford wagt als erster Autohersteller den Schritt in die Großserienproduktion. Im Zeitwettbewerb kann man das amerikanische Traditionsunternehmen als Massenmarktpionier bezeichnen. Audi hatte 1994 den A8 mit einer Aluminium-Spaceframe-Karosserie auf den Markt gebracht und damit im Segment der Oberklasse-Fahrzeuge die Initiative übernommen (Nischenmarktpionier). Aus heutiger Perspektive kann man sagen, dass Audi in den vergange­nen 20 Jahren gewissermaßen “am kleinen Rad” drehte. Ford hat nun die Chance, den etablierten Nischenanbieter Audi zu überholen.

Die Rolle des Pioniers oder “First” kann ein Unternehmen auf verschiedenen Märkten bzw. Marktsegmenten übernehmen.

Mit dem F-150-Projekt versucht Ford, zwei typische Vorteile einer Pionierstrategie auszuschöpfen: (1) Entsprechend dem Erfahrungskurven-Konzept können größere Produktionsmengen zur Senkung der Stückkosten genutzt werden. Größere Mengen ermöglichen Lern- und Degressionseffekte. (2) Pioniere können sich knappe Ressourcen frühzeitig sichern und in günstigen Fällen exklusiv nutzen. Dies betrifft im Fall des neuen F-150 die Zusammenarbeit mit den Alu-Lieferanten Alcoa und Novelis. “Wir haben uns so viel Aluminium gesichert, dass erst einmal neue Walzwerke gebaut werden müssen, bevor uns einer die Führungsposition streitig machen kann”, freut sich Ford-Manager Reyes.

In der Karosseriefertigung für den F-150 sind viele Roboter am Werk. Das Investment ist zwar hoch, bei guter Auslastung sind aber aufgrund von der Verfahrensdegression günstigere Stückkosten als bei einer (hand-)arbeitsintensiven Fertigung möglich. In Handarbeit wird also eher selten geschweisst.

Auf Massenmärkten ist typischerweise der Kostendruck höher als auf Nischenmärkten. Die normale Reihenfolge für den Markteintritt ist: Zuerst auf einem oder mehreren Nischenmärkten anbieten und Erfahrung sammeln, dann den Sprung auf den Massenmarkt wagen. In dieses Bild passt, dass man im Ford-Konzern schon Erfahrung mit Aluminiumkarosserien gesammelt hat, als Jaguar und Land Rover zur sogenannten Premier Automotive Group gehörten.

“Ford’s not an aluminum virgin. It did much of the development work that allowed Jaguar and Land Rover – then owned by Ford – to build their aluminum-bodied vehicles and aluminium panels. Jaguar says the 2004 XJ was its first all-aluminum model.”

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Den genannten Vorteilen einer Pionierstrategie stehen mögliche Vorteile einer abwartenden Strategie gegenüber. Fords Konkurrenten beobachten sicher sehr interessiert die Verkaufszahlen des F-150. Potentielle Nachzügler können bei ablehnenden Kundenreaktionen Fehler der Pioniere vermeiden. Eine sogenannte Cherry-Picking-Strategie besteht darin, sich nur auf solche Märkte zu konzentrieren, die sich als attraktiv erwiesen haben.

Dieses Kalkül schimmert in einer Aussage von Fiat-Chrysler-Chef Sergio Marchionne durch:
«”We internally have reservations about whether aluminum is the way to go on the truck side. I think the use of aluminum in our world is better used on products other than the pickup.” To use a marine metaphor, Ford was sailing into uncharted waters, and the whole industry was watching to see if it would hit any rocks.»

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Im Moment sieht es aber aus, als hätte Ford mit dem Alu-F-150 einen Treffer gelandet. Das 3. Quartal 2015 war das erfolgreichste Vierteljahr der Firmengeschichte auf dem nordamerikanischen Markt. Dazu haben die F-150-Verkäufe entscheidend beigetragen (→ nytimes.com).

Leichtes Trumm
Die bisherigen Postings der Ford F-150-Serie auf einen Blick
Leichtes Trumm (Teil 1)
Leichtes Trumm (Teil 2): Power muss sein
Leichtes Trumm (Teil 3): Ford dreht am großen Rad

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