BMW i3-Logo und i3-Werbung mit i- und BMW-Logo (Fotos: BMW)

Im Zuge des i-Projekts hat man sich bei BMW nicht nur in puncto Technik viel Neues einfallen lassen. Der i3 und sein Hybrid-Kumpan i8 (kommt 2014) sind die ersten Modelle der neuen Submarke “BMW i”. Auf der einen Seite übernimmt eine Submarke Elemente einer übergeordneten Marke. Deren Markenkern soll auf die neue Untermarke positiv abstrahlen. Auf der anderen Seite ermöglicht eine geschickt positionierte Submarke, bestimmte Marktsegmente noch differenzierter anzusprechen. Mit einer Submarke lässt sich eine “spe­zi­fi­schere Mar­ken­welt” aufbauen, nennt dies Franz-Rudolf Esch, Professor für Auto­mo­bil­mar­ke­ting.

WWW-Link

Beispiele liefern auch andere Branchen: Nivea for Men und Nivea Sun sind zwei der zahlreichen Nivea-Submarken. Bei der Bekleidungsmarke Boss gibt’s die Verfeinerung in Boss Black, Boss Orange, Boss Green und Boss Selection – plus “Hugo”, die etwas ausgefallenere Metzinger Submarke. Vor dem Projekt “i” gab es bei BMW bereits die Untermarke “M” für besonders sportliche Modelle. Auch die vier SUV-Modelle von BMW (X1, X3, X5 und X6) bilden innerhalb der Produktmarke BMW eine Gruppe, die sich als (schwache) Submarke interpretieren lässt. Keine untergeordneten, sondern eigenständige Marken sind hingegen Mini und Rolls Royce. Beide kamen durch Zukauf zu BMW, sind nicht “organisch” innerhalb des BMW-Konzerns entstanden und haben als Retro- bzw. Luxusmarke einen eigenen Wert.

“i” ist neben “M” die zweite echte Submarke, die bei BMW-Autos eingesetzt wird. Mit “John Cooper Works” (JCW) hat auch Mini eine Submarke.

Grafik zum Vergrößern anklicken.

Professor Esch von der European Business School (EBS) findet die Idee mit der Submarke “i” gut. Ich auch, aber so schön wie der Fachmann für Automobilmarketing hätte ich das nicht begründen können (außerdem hätte ich “weiter zu entwickeln” zusammengeschrieben).

“Das vor­wie­gend auf Elek­tro­mo­bi­li­tät und Mobi­li­täts­lö­sun­gen zuge­spitzte BMW i Pro­jekt von BMW ist hoch ambi­tio­niert im Wett­be­werbs­um­feld der deut­schen Pre­mium­mar­ken und zugleich sehr intel­li­gent. BMW ist die­ses Pro­jekt früh­zei­tig und kon­se­quent ange­gan­gen und dies völ­lig zu Recht. Die CO2-Anforderungen ver­schär­fen sich lau­fend und deut­sche Her­stel­ler lau­fen Gefahr, sich bei dem Thema umwelt­freund­li­cher Auto­mo­bile zumin­dest kom­mu­ni­ka­tiv den Rang ablau­fen zu las­sen. Toyota steht welt­weit klar vor allen ande­ren Auto­mo­bil­mar­ken für umwelt­freund­li­che Autos. Dies wird dort eng mit dem Thema Hybrid verknüpft. Inso­fern geht BMW hier den rich­ti­gen Weg, weil man kom­mu­ni­ka­tiv die­ses Thema mit dem BMW i klar und unmiss­ver­ständ­lich belegt und ver­mit­telt. Man muss aller­dings die Chan­cen und Risi­ken der Mar­ken­deh­nung und der rei­nen wirt­schaft­li­chen Impli­ka­tio­nen unter­schei­den. Es ist sehr durch­dacht und auch fol­ge­rich­tig, wenn ein Her­stel­ler, der auf über 60 Jahre image­bil­dende Fahr­zeug- und Moto­ren­bau in Sachen ‘erlebte Sport­lich­keit’ zurück­bli­cken kann, die neuen The­men Elek­tro­mo­bi­li­tät und neue Mobi­li­täts­lö­sun­gen in eine Sub­brand aus­la­gert. Dies ermög­licht es, den Mar­ken­kern der Haupt­marke BMW, die auch schon in der Sub­marke BMW M, bei den X-Modellen sowie bei BMW Motor­rad eine Spe­zi­fi­ka­tion erfährt, weit­ge­hend unver­än­dert bei­zu­be­hal­ten und gezielt und kon­sis­tent wei­ter zu ent­wi­ckeln. Zudem kann man unter der neuen Sub­marke i eine andere und spe­zi­fi­schere Mar­ken­welt auf­bauen, die das Thema umwelt­freund­li­ches Fah­ren in den Vor­der­grund rückt, ohne den Mar­ken­kern von BMW, der auf den The­men Freude, Dyna­mik und Sport­lich­keit basiert, auf­zu­ge­ben.”

WWW-Link

Mercedes und BMW sind weltweit die beiden wertvollsten Premiummarken in der Automobilindustrie. [→ Anm. 1]. Die i-Modelle profitieren von dieser großen allgemeinen Wertschätzung für die Muttermarke BMW. Zusätzlich eine Elektro- und Mobilitätsuntermarke ins Leben zu rufen, bietet die Chance, die passende Kundengruppe “i” durch spezielle Kommunikations-, Produkt- und Vertriebsmaßnahmen gezielt anzusprechen. Der Extra-Slogan “Born electric” spielt hierbei wohl keine besondere Rolle. Schon eher besondere Verkaufsräume bzw. -niederlassungen wie der BMW i-Store in London und eine BMW i-“Design DNA” mit eigenständigen Elementen [→ Anm. 2].

WWW-Link WWW-Link

BMWs Experiment einer speziellen Submarke für Elektro- und Hybrid-Modelle ist unter den etablierten Autoherstellern bisher einmalig. Einen so hohen Stellenwert haben Toyota, Daimler & Co. ihren jeweiligen Bemühungen mit (teilweise und rein) elektrisch angetriebenen Modellen nicht eingeräumt. Toyota hat in den letzten eineinhalb Jahrzehnten mit dem Prius gepunktet. Das Auto mit Hybridantrieb wurde schon über 3 Millionen Mal verkauft. “Prius” und “Hybrid”, das sind für viele mehr oder weniger Synonyme. Einen hübschen Namen für einen Hybrid, der 40 bis 80 km rein elektrisch bewältigen kann, haben sich auch die Marketingleute der GM-Tochter Chevrolet einfallen lassen – “Volt”. Ein Modellname (bzw. eine sogenannte Modellmarke) steht in der Markenhierarchie aber unter Produkt- und Produktsubmarken. Manche Elektrofahrzeuge von Renault erkennt man am Kürzel “Z.E.” (= “Zero Emission”). Von einer profilierten Submarke “Z.E.” kann aber noch nicht die Rede sein. Im Mai 2013 setzte das Marketingportal horizont.de ein Gerücht in die Welt. Bei Daimler seien Vorbereitungen für eine neue Marke im Gange. Die würde wohl zur IAA 2013 als Pendant zu “BMW i” präsentiert werden. Das ist in Frankfurt dann aber nicht passiert. Somit gilt weiterhin (mindestens vorläufig), was Daimler-Chef Dieter Zetsche im März 2011 sagte, kurz nachdem “BMW i” vorgestellt wurde.

“Wir sehen keinen Vorteil darin, eine spezielle Elektromarke zu gründen. Smart ist das Auto, das primär für urbane Anwendungen gedacht ist und insofern bei den Elektromobilitätsplänen eine wichtige Rolle spielt. Aber die Marke beschränkt sich nicht auf reinen E-Antrieb.”

WWW-Link WWW-Link

Markenmäßig liegen die Dinge bei den schwäbischen Erzrivalen von BMW durch die Existenz der Marke Smart wirklich etwas anders. 1998 kam der erste 2-sitzige Smart auf den Markt.  Im Daimler-Pressebereich habe ich eine Meldung über die Smart-Geschichte aufgestöbert. Stellenweise klingt das genauso wie heute die Komplimente der BMW-Manager für den i3.

“Extrem kompakt, höchst innovativ und selbstbewusst individuell: Das smart city coupé bricht radikal mit den automobilen Konventionen des 20. Jahrhunderts. Das Fahrzeug – heute heißt es smart fortwo – wird 1997 auf der Internationalen Automobilausstellung in Frankfurt/Main der Öffentlichkeit vorgestellt. … Der Zweisitzer gibt auf einzigartige Weise viele Antworten auf Fragen der individuellen Mobilität, vor allem in Ballungsräumen.”

WWW-Link

Die Verantwortlichen von DaimlerChrysler schufen mit Smart eine ganz neue Marke. Möglich wäre auch gewesen, den Stadtfloh mit Plastikverkleidung als Mercedes-Modell zu lancieren oder eine Mercedes-Submarke aufzubauen. Die Traditionsmarke Mercedes wäre auf diese Weise aber extrem gedehnt worden. Überdehnt vermutlich. Man lese, was aufgebrachte Aktionäre bei der Hauptversammlung 1998 über den Smart zum Besten gaben (“der größte Unsinn der neueren Automobilgeschichte”, → hier konserviert auf welt.de).

Vor 15 Jahren erweiterte Daimler sein Sortiment um den Smart. Keine gute Idee wäre es gewesen, den Zweisitzer als Mercedes-Modell zu anzubieten. Das hätte die Traditionsmarke überdehnt.

Foto (der Stern ist kein Originalteil!) zum Vergrößern anklicken.

15 Jahre später wird in München die Kernmarke BMW durch die i-Modelle ebenfalls gedehnt, aber wohl nicht überstrapaziert. Zwei wesentliche Unterschiede zum Smart/Mercedes-Fall sind (a) das geänderte Umfeld, in dem der BMW i3 an den Start geht, und (b) die Positionierung der Marke “BMW i”. Über die Karosserieform des i3 kann man gewiss kontrovers diskutieren. Dank des hohen technischen Neuheitsgrads dürfte das Auto bei BMW-Freunden aber mehr Sympathiepunkte sammeln, als ein Smart bei eingefleischten Mercedes-Fans. Mit dem i8 ist ein schneidiger Sportwagen im Anrollen. So etwas hat Smart nicht zu bieten. Überdies ist bei “BMW i” der Premiumanspruch unverkennbar. Dennoch besteht bei neuen Submarken à la “BMW i” das Risiko der Markenüberdehnung. Eine zusätzliche Marke oder Submarke birgt zudem die Gefahr einer Übersegmentierung. Marktsegmente wie die potenzielle “i”-Kundschaft sollten eine hinreichende Größe haben und über einen längeren Zeitraum existieren. Wenn der Elektrohype wieder abebben sollte und Batteriefahrzeuge dauerhaft nur eine kleine Nische bleiben, erweist sich die Submarke “i” womöglich noch als überdimensioniert. Klingt recht hypothetisch, finde ich. Im Moment ist “BMW i” eine überzeugende Markenstrategie.

Weiß-blaues Versuchsmaschinchen
Die Postings der BMW i3-Serie auf einen Blick
Prolog (Teil 1 der Serie) BMWs i3 als Netzwerkinnovation (Teil 4)
BMWs i3 als radikale Innovation (Teil 2) BMW i als Markeninnovation (Teil 5)
BMWs i3 als disruptive Innovation (Teil 3) Projektorganisation für BMWs i-Innovationen (Teil 6)

Elektroautos und Markenstrategien. Zu diesem Thema hat sich vor Kurzem auch Shai Agassi zu Wort gemeldet. Richtig, der charismatische Gründer und langjährige CEO von Better Place. Das Projekt mit den Austauschbatterien für E-Autos hat zwar nicht funktioniert, Shais vier “Lessons from Tesla” sind dennoch lesenswert. Eine lautet:

If you launch a new category, consider very seriously launching it under a new brand with a whole new experience. Direct sales will allow incumbent carmakers not only to control its brand experience; it also translates into a lower per-unit cost of sales once volume starts to pick up. Ask Apple … when you have a differentiated product, you want a differentiated destination store for people to come and experience it. If you do it right, the retail value per square foot beats the rest of the industry – by a mile!”

WWW-Link

Sicher nicht zu Unrecht weist Agassi auf die Probleme hin, die vorprogrammiert sind, wenn herstellerunabhängige Händler gemischte Sortimente verkaufen sollen. Konventionelle Modelle mit Verbrennungsmotorantrieb und Elektro-Kfz. Für die Händler ist dann die Versuchung groß, den interessierten “Walk-Ins” ein herkömmliches Auto aufzuschwätzen. Einen wichtigen Punkt, der seine Argumentation stützt, lässt Agassi sogar unerwähnt. Die Deckungsbeiträge sind bei den neuen Produkten anfangs (viel) niedriger als bei den bekannten. Werden die Verkäufer provisionsabhängig bezahlt, sind sie an einem Erfolg der neuen Produkte zu Lasten der margenstarken Altprodukte überhaupt nicht interessiert. Statt “BMW i” also gleich eine ganz neue Marke für das i-Projekt? Bei einer so starken Dachmarke wie BMW ist das nicht sinnvoll. In Autokonzernen mit wenig Marken-Appeal wie der General Motors-Gruppe können die Marketing-Leute aber durchaus mal über den Aufbau einer “E-Marke” nachdenken.

Anmerkungen:
[1] Die aktuellste Bestätigung des hohen Markenwerts von BMW und Mercedes stammt von der Markenberatung Interbrand. In deren → “Best Global Brands 2013”-Ranking liegt Mercedes auf Rang 11, BMW knapp dahinter auf Rang 12. Als wertvollste Automarke der Welt wird der Volumenhersteller Toyota eingestuft (Platz 10).[↑]
[2] “BMW i Design DNA”. Allein um erstmals solche Wortschöpfungen zu lesen, lohnt ein Besuch im → Pressebereich von BMW. Schwurbeln für Fortgeschrittene.[↑]

Verwandte Blog-Einträge:
Addio, Lancia!
Im Herbst 2012 umriss Fiat/Chrysler-Chef Marchionne die Planung für die italienischen Traditionsmarken des Konzerns. Für Lancia gibt es keine echten Perspektiven mehr. Dafür soll die Modellmarke “500” zu einer Fiat-Submarke und Markenfamilie aufgepeppelt werden.
Alfred Sloan und die 1½-te Revolution in der Automobilindustrie
Alfred P. Sloan stand von 1923 bis 1946 an der Spitze von General Motors (GM). Unter dem Motto “a car for every purse and purpose” positionierte er die verschiedenen Marken des Konzerns und machte GM zum weltweit größten Autohersteller.
2003: Der Sommer der Xelibris
Unter dem (Sub-)Markennamen “Xelibri” brachte Siemens 2003 acht sogenannte “Fashion Accessory Phones” auf den Markt. Das Projekt floppte. Das lag aber wohl nicht an der Entscheidung, bei Xelibri auf eine Endorsed Brand-Strategie zu setzen.